Oui bien sûr, ce terme de "design" ressemble à un buzzword (un mot à la mode) pour l'année qui vient, j'en ai bien conscience.
Il n'en demeure pas moins que l'heure du "design d'expérience" (qu'on retrouve sous l'acronyme XP comme experience design) est arrivée. La notion de design de service n'est pas neuve mais j'observe qu'on a davantage parlé dans la dernière décennie d'expérience utilisateur en codant des sites web qu'en construisant des points de vente ou des lieux d'accueil. J'ai noté à plusieurs reprises sur mon blog (lire le billet Design et Sens du client) les initiatives remarquables dans la conception des expériences, mais aussi des objets et des environnements du client.
Le "client sera design" tout d'abord pour la simple et bonne raison que les clients savent naturellement faire la différence entre les bonnes expériences et les mauvaises expériences, le bon design et le mauvais design.
Ensuite, parce que les expériences des clients sont devenues variées, et réalisées avec des moyens de natures différentes. On peut encore utiliser ses pieds pour visiter environ 550.000 commerces de détail en France, mais aussi sa main sur une souris, son doigt sur une tablette ou un téléphone pour surfer sur un des 135.000 sites Internet marchands (à fin 2013 estimation FEVAD).
Toutes ces expériences forgent l'opinion des clients, modifient leur perception et leurs attentes, pour établir de nouveaux standards de service et de relation client.
Un simple chiffre, parmi les plus éloquents parus récemment : en 2011 10% des expériences d'enchantement du client trouvaient leur source dans l'e-commerce, en 2013, la proportion passe à 32% ! (source KP/AM).
Même mon boucher du coin doit se mesurer dans les yeux du client au site chronoviandefrance qui vous promet l'achat des meilleurs morceaux de boeuf en un clic !
Autre exemple : que devient la notion de temps d'attente pour un client, en face-à-face et en ligne ? Lisez à ce propos le livre blanc "attendre, le cauchemar du client".
Beaucoup de secteurs d'activité ont fort à faire pour penser à la cohérence de l'expérience du client quel que soit le canal, à commencer par le secteur du prêt-à-porter dont la proportion d'acheteurs "cross-canal" est la plus forte (76% source experian research now 2013).
Forrester nous apprenait il y a moins d'un mois, dans une conférence de l'Institut Esprit Service que 60% des sociétés ont une stratégie de différenciation basée sur l'expérience. Ce cabinet de conseil souligne toutefois dans son étude "Customer experience maturity practices" que seules 15% des entreprises suivent vraiment un process de "design d'expérience" défini pour toutes les nouvelles expériences.
Combien faudra-t-il compter encore de chaines de librairies (ou de vente de produits culturels) qui mettent la clé sous la porte (Virgin et Chapitre en 2013) avant de voir le sursaut face à Amazon dont l'excellence de l'expérience client est la signature ?
Le moment est venu de penser différemment face à un client mix, un client augmenté (voir les tendances 2014), imaginer comment, de façon particulière et unique, dire bonjour dans une boutique et sur un site Internet, encaisser sur une application et faire une transaction en agence. Le moment est venu de designer l'expérience de son client quel que soit le chemin qu'il décide d'emprunter.
Enjeux pour les entreprises :
- Imaginer et adopter des pratiques de service et de management uniques, « signature » et différenciantes, en cohérence avec les valeurs de la marque et son positionnement.
- Faire prendre conscience de l’impact de chaque membre du personnel sur l’expérience client, favoriser l’initiative des collaborateurs, qu'ils soient en contact ou non avec le client.
La présentation complète des tendances fait l'objet d'une conférence dont la première a eu lieu le 17 décembre.