Désormais de plus en plus affranchi, le client privilégie l'usage à la possession. Et fatalement, dans cette logique d'affranchissement, il va chercher des modes de consommation alternatifs, collaboratifs.
Les produits devront se concevoir avec une dimension de service (je loue, je m'abonne), et les services se développeront par des échanges, des coopérations, sur des plateformes digitales de "co-quelquechose".
Co-construction, co-financement, co-recyclage, co-voiturage, marché de l'occasion, troc, bourses d'échanges, achats groupés : les clients deviennent collaborateurs, producteurs de services, un phénomène accentué par la crise et son effet d'opportunisme économique.
De leur côté, les entreprises font l'expérience de l'innovation ouverte (open innovation) et savent qu'elles peuvent compter sur leurs clients pour imaginer des produits ou des services adaptés.
Quelques exemples récents : Auchan poursuit sa collaboration avec la plateforme Quirky, Nokia met en ligne ses fichiers 3D pour permettre d'imprimer sa propre coque de téléphone, Mercadona, le distributeur espagnol fait participer ses clients à l'élaboration de ses produits de marque propre, tout comme Casino en France avec C'vous, l'opérateur de téléphonie anglais Giffgaff propose à ses clients de concevoir les services,... Les exemples ne manquent pas et il ne se passe pas une semaine sans qu'une start-up ne base son business model sur cette opportunité. A travers les succès et les échecs de ces entrepreneurs, les plus grandes entreprises apprennent à innover et observent les jeunes pousses comme autant de signaux faibles et sources d'inspiration.
Certains géants n'ont pas attendu cette nouvelle vague pour saisir le besoin de collaboration et héberger une forme d'échanges organisés : songez au Trocathlon de Decathlon qui va fêter son 28ème anniversaire !
Relevons dans l'actualité récente un événement marquant et significatif de la fin d'année 2013 : la 30ème convention de l'Association pour le Management de la Réclamation Client, qui s'est tenue lors des Rencontres de la qualité de Bercy -et que j'ai eu le plaisir de co-animer- était sur le thème "la co-construction, clé de la satisfaction client". Cette manifestation annonçait dans son programme : "Construire la satisfaction des clients avec eux (co-construire) devient aujourd’hui l’esprit même du service. Le web 2.0 et notamment les réseaux sociaux ont permis le développement spectaculaire d’une société fondée sur la participation de tous - clients, usagers et citoyens, mais aussi collaborateurs et partenaires - de la conception à la délivrance du service."
78% des entreprises, selon Fraunhofer / Université de Berkeley, pratiquent l'innovation ouverte, et parmi les nombreuses parties prenantes de cette boîte à idées ouverte figurent les employés de l'entreprise en première position et les clients en deuxième position, devançant les fournisseurs, consultants et autres organismes.
L'heure est à la collaboration du client et il faut penser "customers included" comme nous le suggère le livre de Mark Hurst et Phil Terry.
Enjeux pour les entreprises :
- Prendre goût à l’innovation ouverte, faire des expériences.
- Profiter d’un environnement collaboratif pour faire participer clients et collaborateurs.
Lire la tendance 2014 précédente : le client sera silver
Retrouvez l'intégralité des tendances dans le billet récapitulatif de début d'année.
La présentation complète des tendances fait l'objet d'une conférence dont la première a eu lieu le 17 décembre.