Les 5 défis de l'écoute client pour les grandes entreprises

L'écoute du client était le thème choisi cette année pour la table ronde organisée par la société ERDIL que j'ai eu le plaisir d'animer. Comme chaque année nous abordons un sujet en rapport avec l'écoute du client. Pour cette édition, le focus était sur les entreprises de grande taille avec les témoignages d'Orange, GDF SUEZ et Groupama (sur la photo autour de Séverine VIENNEY, Président Directeur Général, ERDIL). De nos échanges, dont vous trouverez le compte rendu complet sur le site de ERDIL, je tire plusieurs défis.

• Le défi des sources

Les sources d'expression du client se multiplient, structurées ou pas, sollicitées ou non. La variété rend la tache complexe pour ceux qui ont la charge de l'écoute du client. Les dispositifs de collecte se sophistiquent. On ne mesure plus seulement la satisfaction des clients régulièrement dans un baromètre mais on combine les sondages à différents moments et selon diverses sources. Ainsi, Benjamin HADDAD, Directeur Qualité, Organisation, Méthodes et Budgets de Groupama nous révélait avoir 3 sources : "via nos collaborateurs (les 1ers ambassadeurs de la marque), via nos élus (47 000) et via les clients en direct (enquêtes de satisfaction à froid et à chaud, les demandes et réclamations)."

• Le défi des supports

Fini le temps des questionnaires administrés par courrier, mail ou téléphone uniquement. Élise COULANGE, Responsable du Pôle Écoute Clients, de GDF SUEZ rappelait la mise en place sur le site de la marque d'un espace de collecte d'avis consommateurs. GDF SUEZ a été la première entreprise a adopter un code de conduite transparent pour gérer ces expressions spontanées des client : la norme AFNOR des avis consommateurs (lire mon billet à ce sujet). Groupama quant à lui, envisage dans ses développements "la collecte via sms et via bornes interactives".

• Le défi des volumes

Les responsables d'étude affrontent eux-aussi le big data. GDF SUEZ, qui a 10 millions de clients, collecte plus de 20 000 verbatim clients par mois via ses deux grandes enquêtes "Esprit Services" et "Expérience client". Joël EICH, Directeur de Projet Satisfaction client Pro/PME et Entreprises d'Orange prend particulièrement soin de définir les thématiques dans l'analyse des verbatims de clients. Il faut savoir faire le tri dans ces volumes croissants de feedbacks client, faute de quoi l'information est inexploitable et l'effort d'écoute stérile.

• Le défi de la diffusion

Les études client ont toujours été la meilleure façon de faire siéger le client à la table du comité de direction. GDF SUEZ indiquait lors de nos échanges à propos de l'écoute client que le grand changement managérial de 2010 était de "faire entrer le client dans l'entreprise". Je rappelle ici un chiffre issu du baromètre de l'AMARC, partenaire de cette table ronde : plus du tiers des comités de direction abordent le thème des réclamations. 

Une étude qui n'est pas diffusée, adaptée aux différentes parties prenantes de l'entreprise, est une étude inutile. GDF SUEZ diffuse la Voix du client via son intranet accessible par tous les conseillers. Orange Pro/PME et Entreprises, par la bouche de son représentant déclarait : "Notre objectif est d’accentuer la dynamique mise en place autour de la voix du client et impulser de nouvelles actions identifiées au travers de l’analyse approfondie des verbatim." Au défi de la diffusion s'ajoute bien évidemment le défi de l'action. Les femmes et les hommes d'étude et de marketing sont au service de l'amélioration de la performance de l'entreprise.

• Le défi de l'effet miroir

La Symétrie des attentions, concept développé par l'Académie du service, ne saurait exister sans mesure (lire mon billet à ce sujet). Interroger ses clients, recueillir leur opinion est important, écouter ses collaborateurs, producteurs de service ou support des personnes en contact, est capital. Joël Eich d'Orange, témoignait à propos de son baromètre social et sa volonté de "rechercher le bénéfice pour le collaborateur". Groupama teste en ce moment "un baromètre d’engagement des collaborateurs sur la satisfaction client (recommandation des produits, collaboration au sein de l’équipe, collaboration inter-équipe…)." GDF SUEZ est encore plus avancé, avec "la mesure de "la satisfaction client d'après le conseiller. Cette question porte sur les 4 piliers de la Relation Client : le fond, la forme, la réactivité et la simplicité. Nous mettons ces résultats en parallèle avec l'avis des clients." C'est cette démarche qui a valut à son ex-Directeur de la relation client, Eric Lestanguet d'être élu Directeur de la relation client de l'année en 2012 (lire son interview). La mesure n'est jamais aussi puissante que lorsqu'elle concerne les diverses parties prenantes de l'entreprise (top management, middle management, collaborateurs et clients). Encore faut-il mener ces études de façon coordonnée, car l'organisation en silo concerne aussi les études. Aux RH le baromètre social, au marketing la mesure client, à la relation client l'écoute et la collecte de feedbacks. Les commanditaires et les prestataires ne sont pas les mêmes, les résultats ne sont pas présentés ensemble ni mis en "effet miroir" dans la plupart des entreprises. La faute au désintérêt du au manque de maturité (ou de courage) des dirigeants sur ce sujet.


Alors que l'Institut National de la Relation Client nous révélait que 58% des Français considèrent comme "déterminante" la qualité de la relation client, et 41% "importante" (source IPSOS INRC), 64% des Français estiment que les entreprises savent bien écouter leurs clients (Source Baromètre Cultures Services de L'Académie du Service).
La première vertu de l'écoute du client est d'améliorer le produit ou le service rendu, la relation client.
Depuis le développement d'Internet et des réseaux sociaux, les clients sont sur-sollicités pour exprimer leur satisfaction ou donner leur avis.
Il est impossible de ne pas entendre la voix du client, il est devenu indispensable de l'écouter pour agir.

IRRITANT : pas de pitié pour les clients volés

Comme 6110 personnes par jour (et 2,2 millions par an selon la police et la gendarmerie), mon épouse a été victime d'une "atteinte aux biens", en l'occurrence un "vol à la tire sans violence". Mon billet Irritant est consacré à ce que les entreprises et administrations mettent en place à l'occasion d'un événement malheureux de ce genre pour le client.
J'avais déjà vécu dans mon entourage une situation exceptionnelle (le décès de mon père) qui m'avait donné l'occasion d'écrire un billet "le sens du client mort" dans lequel je m'étonnais du peu d'empathie des sociétés à qui j'avais à faire en tant que membre de la famille ayant à gérer les démarches.
Vous avez compris que si ce billet est dans la catégorie Irritant, c'est que visiblement rien n'est prévu pour gérer cette autre situation malheureuse.
Au commissariat
Je passe sur la réception dans des locaux vétustes, accueillis par des personnes en tenue civile décontractée. Aucune trace d'attention particulière, et après avoir exposé les faits (le vol des papiers d'identité et des cartes), la question fut "vous avez une pièce d'identité s'il vous plait ?". Sans commentaire. Le dépôt de plainte qui a suivi était à peine plus chaleureux.
Du côté du magasin où a eu lieu le vol
La directrice du magasin n'a montré aucun signe d'empathie et ne pouvait que nous confirmer que les faits ont eu lieu pendant la pause de l'agent de sécurité. Après avoir écrit à l'enseigne les déboires de mon épouse et posé des questions sur la sécurité de ce magasin, la réponse (sous deux jours, ce qui est un bon point) ne comportait aucune trace de compassion ou d'empathie. En voici un extrait : "Le cadre réglementaire, plutôt froid, nous est familier. Le magasin n'est pas responsable des effets personnels des clients ni de leur négligences ou défauts d'attention. En l'absence de dépôt accepté par [NOM DE L'ENSEIGNE] (ex : consigne sous la surveillance d'un gardien), [NOM DE L'ENSEIGNE]  n'a aucune obligation de garde ou de surveillance et ne répond pas des pertes, oublis des clients ou actes délictueux commis par des tiers.". Comprenez : c'est de votre faute et le malheur de nos clients dans nos murs ne nous intéresse pas. On sent bien que la lettre type a été conçue par le service juridique, et la précaution prise par l'enseigne pour éviter tout recours pour préjudice dans la formulation a détruit toutes les traces d'humanité, sans émouvoir personne au service clients.
A la banque
L'accueil du numéro de téléphone des oppositions (serveur interbancaire à 0.34€ la minute) est un accueil standard, industriel. Comme si les gens qui composent ce numéro pour faire opposition géraient un banal incident du quotidien. L'accueil de la banque est le même, c'est à dire neutre. Le fait d'avoir une carte Visa Premier ne change rien qui plus est. Mon épouse demande à ce que sa carte soit envoyée au domicile (option impossible), puis elle demande une livraison dans une autre agence. Le jour promis (cinq jours après), la carte n'est pas au lieu dit. "L'adresse est bien indiquée mais il y a eu une erreur dans la livraison" lui dit-on. Voilà comment on traite une urgence, on pourrait dire la seule urgence, le seul grand incident qu'un banquier doit savoir gérer parfaitement. Les hommes n'ont pas été formés, les process n'ont pas été étudiés pour traiter la question. Ou alors, ils ont tout oublié...
Dans les enseignes et les cartes de fidélité
En cas de vol, on signale généralement aux enseignes l'événement et celles-ci ne semblent pas avoir lu l'étude réalisée à l'occasion de la journée de la fidélité. On y apprenait (en 2013) que 62% des Français considèrent que les marques ne leur sont pas fidèles, et dans l'étude 2012 à peine plus de la moitié des Français n'avaient pas l’impression d’être traité ou considéré comme un client privilégié en adhérant aux programmes de fidélisation. Une carte de fidélité n'est-elle pas une preuve d'attachement à l'enseigne de la part du client ? Un programme de fidélité devrait servir aussi à entretenir une relation et pas qu'échanger des communications transactionnelles (des points, des coupons, des remises...). Aucune réponse suite au signalement du vol ne comprenait une formule personnelle témoignant d'un minimum d'empathie.
Dans la compagnie d'assurance
Je ne voulais pas citer le magasin ni la banque à qui nous avons fait part de notre mécontentement. La banque a réagit tardivement mais avec des excuses et un geste commercial. Le magasin, quant à lui, campe sur ses positions et la lettre reçue par la directrice du magasin est du même tonneau, le tonneau du mépris et du désintérêt total. Les employés de ce petit magasin de quartier (sous enseigne nationale), quand on discute avec eux, sont tout aussi désolés que nous car il ne se passe pas une semaine sans qu'un vol n'y soit commis. Ça n'a pas l'air d'émouvoir l'enseigne qui pourtant se targue dans sa communication d'être proche de ses clients.
En revanche, je peux citer la compagnie d'assurance car c'est un contre-exemple. Vous ne vous étonnerez pas de savoir qu'elle est numéro 1 de la relation client chaque année sur les podiums dont je me fais le témoin. Je veux parler de la MAIF. Lors de l'appel pour signaler le vol (appel que j'ai passé moi-même), la première question était "comment va votre épouse ?". Il suffit de ce genre de phrase, de cette preuve de considération pour faire une grande relation client. La suite est à l'avenant : la prise en charge par la MAIF était déjà créditée sur le compte 6 jours après le premier appel (alors que mon épouse n'avait toujours pas reçu sa carte bancaire de la part de sa banque). Un véritable sans faute !

Chaque jour, les clients vivent des situations difficiles, parfois douloureuses. Chaque jour, une occasion unique et rare se présente pour chaque entreprise de prouver l'attention qu'elle porte à ses clients. Chaque jour, la majorité des entreprises faillit à sa mission de rendre service et de prendre soin de ses clients. Chaque jour se présente un vrai "moment de vérité" au cours duquel une entreprise peut faire la différence et apporter la preuve que "le client est au cœur de ses préoccupations", pour citer le poncif le plus entendu dans les entreprises.
Alors qu'il suffirait d'un simple geste, une modeste formule dans un courrier, une phrase rassurante et pleine d'empathie au téléphone pour gagner les quelques points de confiance qui sont si difficiles à glaner de nos jours.

L'enchantement du client, un livre inspirant d'Alexandre Dubarry

J'aime partager mes bonnes lectures à propos de relation client et certains lecteurs me font l’amical reproche de faire exploser leur budget livres. Je n'ai aucun scrupule et qui plus est, je considère être dans ma mission : vous donner l'occasion de nourrir vos réflexions et découvrir d'autres points de vue.Aujourd'hui, je vous donne les 10 bonnes raisons de lire le livre d'Alexandre Dubarry "L'enchantement du client".

1. Parce que l'auteur a le sens de la formule. Nous sommes tous à la recherche de matière pour motiver nos collègues ou convaincre nos actionnaires. Ce livre rafraîchissant vous donnera l'inspiration nécessaire pour parler d'enchantement à votre entourage, pimenter vos présentations et vos discussions. Je ne citerais qu'une formule de l'auteur à propos du thème du livre : "L'enchantement est un diamant à multiples facettes, ceux qui le pratiquent l'éclairent toujours sous un angle différent et chaque nouveau regard vient enrichir sa signification.". Vous trouverez dans ce livre, et c'est l'une de ses forces, de nombreuses citations et références - de l'Odyssée d'Homère à Goethe en passant par l'effet Bifidus. Rien d'étonnant quand on sait que l'auteur confesse dans sa biographie que "l’écriture a toujours été le fil qui relie les différentes activités qui font ce que je suis aujourd’hui.". Auteur de sketchs pour des comiques, rédacteur pour Thierry Ardisson, il manie la plume avec bonheur.
2. Parce qu'il regorge d'anecdotes. Tout le monde aime les bonnes histoires de client, celles qui nous motivent en les lisant. Parce qu'il donne la parole à des enchanteurs. Une partie entière du livre est consacrée à des interviews d'enchanteurs. Parmi eux, Alain Ducasse, un de nos maîtres français de l'enchantement, Grand chef cuisinier, 3 fois 3 étoiles au Guide Michelin, déclare dans la préface : "Ne pas satisfaire le client coûte de l'argent. L'enchanter en rapporte.". Chaque "Maître de l'enchantement" comme les nomme l'auteur vient d'un milieu différent comme pour nous convaincre que l'art d'enchanter transcende les professions et les secteurs d'activité. Directrice de palace, dentiste, designer, parfumeur, PDG (dont celui de John Paul avec qui j'ai fait une conférence récemment), contrôleur fiscal,maquilleuse, avocat : tous témoignent de leurs actions d'enchantement.
3. Parce qu'il nous rappelle à quel point enchanter est fragile. Caroline Adage, chirurgien-dentiste a cette belle formule "Je rejoue mon titre à chaque patient" dans la partie du livre intitulée "Chaque client vous oblige à remettre votre titre d'Enchanteur en jeu". Cela me fait penser à l'excellente formule de mon boucher du coin lorsque je l'avais interviewé, il me confiait que la relation client était "fragile comme du verre". L'enchantement du client ne se décrète pas du jour au lendemain, elle ne se développe qu'avec des efforts acharnés et continus, comme en témoignent les personnes interviewées par l'auteur dans son livre.
4. Parce qu'il est écrit avec passion. Dans son introduction, Alexandre Dubarry prétend que son livre est "un appel au bonheur", et ça, ça me parle ! Dirigeant d'un cabinet de conseil et de formation, ayant été écrivain, comédien, metteur en scène, Alexandre Dubarry se passionne pour les relations humaines. Son livre dépasse le cadre traditionnel de la relation client et aborde les postures et comportements dans nos interactions quotidiennes.
5. Parce qu'il nous livre ses 4 secrets de l'enchantement : 1) Créez un climat favorable, communiquez des émotions positives 2) Faites vivre des sensations nouvelles 3) Surprenez, dépassez les attentes de votre client. 4) Partagez le savoir. Près du tiers du livre d'Alexandre Dubarry est consacré à ces secrets que j'ai découvert avec plaisir, je vous invite à en faire de même
6. Parce qu'il parle d'effort collectif. A l'image d'Alain Ducasse dans sa préface qui défend l'idée que le plongeur du restaurant fait partie de l'enchantement du client à 100%, il déclare "La recherche de l'enchantement du client est notre moteur. Il doit animer tout le monde, ceux qui sont dans la lumière et ceux qui sont dans l'ombre." A de nombreuses reprises dans le livre, et même si certaines histoires d'enchantement sont le fait d'individus et issues d'initiatives remarquables, on aborde le fait qu'il ne saurait y avoir d'enchantement sans une conviction partagée, un effort collectif.
7. Parce qu'il aborde fatalement la "symétrie des attentions". Ce concept qui m'est cher a été comme le savez peut-être, théorisé par les fondateurs de mon entreprise, l'Académie du Service. Il est universel, il est puissant et très actuel. Alexandre Dubarry le fait dire à ses témoins en leur demandant "Comment rendre ses équipes compétentes en matière d'enchantement" et il l'affirme lui aussi avec ses mots "(...)ma croyance profonde : si nos relations commerciales sont rechargées en humanité, elles rejailliront positivement sur nos relations sociales". Pour développer sa profonde conviction, il consacre un des 4 chapitres de son livre au sujet et l'intitule "L'enchantement du client commence par l'enchantement du salarié" dans lequel vous trouverez les 5 règles pour enchanter vos salariés au quotidien : 1) entraînez-vous à faire un compliment par jour 2) renforcez l'esprit d'équipe 3) soyez solidaire 4) formez vos salariés différemment 5) sachez repérer les bons profils.
8. Parce qu'il est une invitation à rejoindre le cercle des enchanteurs. La formule est de l'auteur et elle me fait penser à un livre que j'apprécie (et dont j'ai fait la chronique sur ce blog) : "L'art de l'enchantement" de Guy Kawasaki. Pour enchanter ses clients, il faut être convaincu de ses bienfaits. "L'enchantement client" n'est pas un guide ou un manuel mais une compilation organisée d'histoires destinées à vous convaincre et vous fortifier dans votre quête de l'enchantement.
9. Parce qu'il traite d'un sujet d'actualité. Je suis sur un rythme de 40 conférences par an désormais et la majorité de mes commanditaires me demandent de traiter du sujet de l'enchantement. Ce livre vient à point nommé et nous donne à tous de nouveaux arguments, de très riches exemples pour convaincre tous ceux qui n'ont pas encore compris que l'enchantement n'est pas une quête poétique et désincarnée. Il suffit de voir l'engouement des entreprises pour la mesure via le NPS (net promoter score) pour s'en convaincre. Le NPS n'est ni plus ni moins qu'une façon de valoriser la part de vos clients qui sont prêts à être des promoteurs de votre action en vous notant entre 9 et 10. Ne sont-ce pas des clients enchantés ?
10. Parce qu'il n'y a pas de hasard dans le domaine de l'enchantement. J'ai découvert ce livre sur le bureau d'un de mes associés qui le dévorait, ce que j'ai interprété comme un premier signe. Trop impatient de le lire, je l'ai commandé et j'ai fait une recherche sur son auteur. En voyant sa photo sur son site personnel, je me suis dit que la vie était un enchantement car cet homme habite dans mon immeuble à quelques étages de moi depuis plusieurs années ! On se croirait dans un roman de Paul Auster, lequel disait "Rien n'est réel, sauf le hasard". Au moment où j'écris ces lignes, je ne lui ai pas dit qui j'étais car je compte bien lui faire une surprise qui va je l'espère l'enchanter : faire la promotion de son livre et ensuite lui demander une dédicace de voisin d'immeuble et de voisin de conviction !

Gagnez un exemplaire de "L'enchantement du client"
Pour enchanter deux lecteurs de ce billet, l'éditeur de ce livre offre deux exemplaires de "L"enchantement du client". Le principe est simple, je vous invite à laisser un commentaire (non anonyme) à la suite de ce billet. Je tirerai au sort deux commentaires le 18 mai prochain à minuit. Les gagnants recevront leur exemplaire par courrier et seront avertis dans les commentaires du billet le 19 au matin.
Pour les plus impatients, ou bien ceux qui veulent l'offrir, achetez tout de suite ce livre en suivant ce lien : "L'enchantement du client" au Editions Zen business. Retrouvez mes autres livres préférés dans la rubrique dédiée.