84% des consommateurs dans le monde disent faire confiance aux médias de proximité tels que le bouche-à-oreille, les recommandations de la famille ou des amis, plus que toute autre forme de communication (Source Nielsen 2013 Confiance et publicité). Rien de bien neuf dans ce chiffre, remis à jour chaque mois quasiment par une nouvelle étude, mais tout le monde ne semble pas prendre conscience de l'enjeu qui lui est attaché sur Internet.
En faisant référence au fameux livre sur la Longue traine, je me disais que nous devrions penser à la Longue trace, celle que des millions de personnes laissent à propos de leur expérience personnelle de consommateurs chaque jour et qui a une influence sur les décisions d'achat des autres clients.
Aujourd'hui par exemple, 55 millions de photos seront uploadées sur Instagram, 12 millions de vidéos partagées sur Vine et chaque minute de cette journée, YouTube comptera 100 heures de video chaque minute (source Thismoment).
Bien sûr, tout ce contenu généré par les utilisateurs (l'UGC, user generated content) n'est pas en relation avec une marque ou une entreprise (il y a beaucoup de petits chatons), mais une bonne partie laissera sur la toile une trace indélébile qui pourrait bien entacher votre réputation.
Les marques peuvent s'attendre à voir encore grossir le contenu les concernant, et parfois faire face à des clients bipolaires et prêts à tout pour partager leur insatisfaction, comme ce client du Crédit Mutuel qui a passé la barre du million de vues sur Youtube avec sa "Lettre ouverte à ma banque", ou celui qui a détruit sa BMW à coups de marteau (lire mon billet à ce sujet).
Dans le contenu social, le plus structuré est celui des avis consommateurs.
TripAdvisor, le site d'avis consommateurs N°1 sur le tourisme, a passé la barre des 100 millions d'avis, BazaarVoice recense plus de 400 millions de personnes par mois qui consultent et partagent des opinions, des questions et des expériences personnelles sur environ 70 millions de produits présents dans le réseau Bazaarvoice (dont par exemple Boulanger qui annonce avoir collecté 98 000 avis en deux ans avec cette solution en marque blanche). Critizr, l'application française de collecte d'avis, compte 130.000 téléchargements de l'applicaton et 8% des avis publiés sont attachés à une photo.
Combien d'entreprises sont-elles capables de saisir l'impact de l'expression en ligne du client ?
Combien sont prêtes à héberger la conversation et fixer des règles transparentes ?
J'en connais une au moins en France : GDF Suez. Première entreprise à adopter la norme française des avis consommateurs (à laquelle j'ai participé), première entreprise certifiée qui laisse à ses clients la possibilité de s'exprimer sur son propre site. Découvrez la partie dédiée de son site aux plus de 510.000 interactions clients.
Il faut du courage pour accepter la critique, il faut une vraie volonté politique pour laisser la libre expression de ses clients et il faut une organisation en phase avec ce phénomène que les marques ne peuvent plus ignorer pour renforcer entre autres la confiance des clients.
Qui plus est, l'exploitation du contenu généré par les clients se révèle être une source de connaissance des clients qu'on peut facilement désormais exploiter pour faciliter la vie des clients. Orange présente ses chiffres sur le site de son prestataire Synthesio : 5 millions de visites sur le forum; autant d’appels au service client que les conseillers d’Orange n’ont probablement pas eu à traiter. En outre, au lieu de n’avoir que 2 000 réponses disponibles via leur FAQ, Orange a certifié plus de 1 000 réponses sur le forum et les responsables estiment qu’environ 100.000 personnes les ont vues. Ce sont 100 000 appels potentiels épargnés au centre d’appel d’Orange.
Enjeux pour les entreprises :
- Susciter et héberger la conversation avec les clients, adopter un code de conduite, des règles transparentes.
- Exploiter cette "longue trace" pour accroître la connaissance client et le contenu utile à la relation client.
Retrouvez l'intégralité des tendances dans le billet récapitulatif de début d'année.
La présentation complète des tendances fait l'objet d'une conférence dont la première a eu lieu le 17 décembre.