Les six big fails de l'anniversaire du client

Pour la huitième année consécutive, je fais l'inventaire de tous les messages reçus à l'occasion de mon anniversaire en tant que client. Et le moins que l'on puisse dire cette année, c'est que cette technique n'est toujours pas adoptée. C'est ce qui m'a donné l'idée de lister les six grands échecs ou manquements -les "big fails" comme on dit- de la part des entreprises.

Une nouvelle étude sur les pratiques
La nouveauté cette année, c'est que je ne suis pas seul à prêcher dans le désert du big data.
Dans mon combat pour un marketing relationnel plus avancé, ExactTarget vient de me fournir des armes pour convaincre ceux d'entre vous qui n'ont pas encore fait le premier pas (retrouvez l'infographie sur le blog d'Isabelle Mathieu emarketinglicious).
Dans son étude parue au mois de février, la filiale de Salesforce nous révèle que 8% des marques dans le secteur B2C envoient un email d'anniversaire. ExactTarget nous indique que parmi les marques hors distribution (qui sont 16% a envoyer un email de ce type), les restaurateurs se distinguent et offrent généralement le dessert (je n'en pas vu l'ombre d'un en ce qui me concerne).
Le secteur de la distribution quant à lui, ne compte que 5% d'enseignes qui fêtent l'anniversaire du client. Dans ce secteur, moins d'un tiers (29%) de ceux qui collectent la date d'anniversaire l'utilise pour envoyer un email d'anniversaire (contre 38% des marques B2C et 44% des marques hors secteur de la distribution).
Généralement, les distributeurs offrent des réductions pour l'anniversaire de leurs clients.
ExactTarget nous indique que 27% des emails sont reçus le jour même et 73% avant la date d'anniversaire. La plupart des marques envoient leurs emails au moins une semaine avant la date et quelques marques les envoient 2 ou 3 semaines avant le jour J.
Mes messages d'anniversaire
Cette année, j'ai reçu 7 emails d'anniversaire :

  • Experteer m'a écrit le jour de mon anniversaire et m'a offert une semaine d'abonnement Premium que je n'ai pas utilisée. Un joli geste, mais inapproprié étant donnée ma situation.
  • Stepstone m'envoie un email le jour J et m'offre 100 cartes de visite avec le site Ooprint. Je note que les sites de recrutement sont ceux qui m'ont le plus souhaité mon anniversaire (c'était le cas de Cadresonline les années précédentes). C'est un vrai paradoxe : les marques avec lesquelles j'ai le moins d'affinités sont celles qui montrent le plus de signe d'intérêt pour moi.
  • Nicolas, la plus fidèle des enseignes selon mon panel personnel, m'a écrit 18 jours avant ma date d'anniversaire pour m'offrir un bonus de 20 points sur ma carte si je fais un achat (comme l'an passé).
  • La Fourchette, nouveau venu dans mon florilège, m'a envoyé un email 7 jours avant ma date d'anniversaire. Un joli email, bien pensé pour me suggérer des restaurants selon mon profil et ma localisation.
  • L'Occitane m'a écrit un bel email bien rédigé comme les années précédentes pour me souhaiter mon anniversaire et m'offrir un produit au choix parmi 3, à commander sur le site ou bien retirer en boutique. C'est le cadeau le plus multicanal si je puis dire, offert par l'enseigne gagnante du Trophée Qualiweb 2014 et qui confirme l'intérêt porté à ses clients.
  • Father and Sons, une boutique de prêt-à-porter, a envoyé un mailing papier (une lettre et une enveloppe, je précise pour ceux qui auraient oublié ce type de communication) 14 jours avant la date de mon anniversaire, et m'offre comme chaque année depuis que je leur ai donné ma date de naissance, un coupon de remise de 15 euros pour 50 euros d''achat. C'est le cadeau à la plus forte valeur et le seul que j'ai utilisé pour faire un achat.
  • La FNAC m'écrit le jour même pour m'offrir les frais de livraison. Un email transactionnel sans beaucoup de chaleur dans le texte, mais un email que j'apprécie. L'occasion aurait été trop belle de me dire à quel point le fait que je sois membre depuis 1984 était important pour eux. Mais ça, c'est une autre histoire...
Il convient d'ajouter à cette liste Google dont la page d'accueil s'est modifiée le jour de mon anniversaire alors que j'étais connecté. Le roi du Big data nous prouve qu'il sait utiliser ses données !

Les six big fails de l'anniversaire du client
Ce billet me donne l'occasion de recenser les six "big fails" (ou "gros échecs") de l'anniversaire du client :
  • BIG FAIL 1 : MANQUER L’OPPORTUNITÉ - Mon assureur (MMA) ne m'écrit plus depuis 2 ans, ratant ainsi une occasion de prendre contact avec moi en dehors du moment ou je connaîtrais un sinistre. Dommage d'avoir abandonné ça. Les emails d'anniversaire sont une des façons de maintenir la relation pour des entreprises qui n'ont comme occasion de contact que le relevé de compte par exemple. C'est en outre une occasion de se distinguer que ni ma banque (dont seulement 8% des Français se sentent "très proches" selon une étude TNS Sofres récente) ni mon assureur n'exploitent. Le message d'anniversaire n'a qu'un coût réduit et ne comporte aucun risque pour la marque. Pourquoi l'ignorer ?
  • BIG FAIL 2 : RESTER AUTOCENTRÉ - Beaucoup de marques restent centrées sur elles-mêmes. La mauvaise coïncidence de l'année vient de l'enseigne Alinéa qui m'écrit le jour de mon anniversaire, pour me dire que c'est son anniversaire, alors que je suis détenteur de la carte de fidélité. L'opération d'anniversaire est un classique du registre promotionnel. Alors que nombre d'enseignes de distribution possèdent la date d'anniversaire du client, elles n'en font aucun usage et je pense que c'est autant du fait d'un défaut de connaissances en marketing direct (ou marketing relationnel, ou marketing opérationnel, appelez le comme vous voulez) que d'une faible orientation client.
  • BIG FAIL 3 : SOUS-EXPLOITER LES DONNÉES- Alors qu'il ne se passe pas une semaine sans livre blanc, conférence, livre ou article de blog qui parle de big data, tout le monde semble oublier la signification de ce terme et la date d'anniversaire du client semble avoir été enfouie sous la tonne de données collectées sur le client. De l'autre côté de l'Atlantique, comme me le signalait mon ami Christian Barbaray, le blog Loyalty Truth, par la voie de Bill Hanifin déplore comme moi la sous-utilisation des données du client pour ce genre de sollicitation
  • BIG FAIL 4 : SOUS ESTIMER L'ATTENTE - Le mailing ou l'emailing d'anniversaire sont une occasion unique de reprendre contact avec son client et de lui témoigner un peu de considération. Quand on fait l'expérience (comme j'ai pu le faire dans mes 20 ans d'expérience) des taux de retours ou des taux d'ouverture, on exploite cette occasion, d'autant que le bon sens me fait dire que lorsqu'on demande à un client sa date de naissance on lui fait en quelque sorte une promesse. Le client peut s'attendre a avoir des sollicitations ou un traitement adéquat par rapport à sa tranche d'âge d'une part et il peut imaginer qu'il aura le droit à quelque chose le jour dit d'autre part.
  • BIG FAIL 5 : SOUS-ESTIMER L'IMPACT. Dans son livre blanc "The birthday boost" paru en novembre dernier, la société américaine Fulcrum révélait que 57% des consommateurs américains avaient reçu au moins un simple message d'anniversaire de la part d'une marque et que parmi eux, 70% avaient une meilleure opinion de l'expéditeur (un taux qui monte à 87% pour ceux qui ont reçu une offre promotionnelle). Pour 88% des destinataires de messages d'anniversaire, la fidélité à la marque est renforcée. Les chiffres parlent d'eux-mêmes.
  • BIG FAIL 5 : RATER LE PLUS IMPORTANT - En allant dans ma boutique de prêt-à-porter, j'ai présenté mon coupon au moment de payer et la vendeuse est restée muette, plus occupée à encaisser qu'à me souhaiter tout simplement un bon anniversaire. En engageant une opération d'anniversaire pour le client, il convient de ne pas manquer le maillon essentiel : celui de la personne en contact, qu'elle soit au téléphone, par chat ou en face à face dans un point de vente. Le meilleur anniversaire est celui qu'on vous souhaite naturellement, aidé par les données disponibles au moment du contact, et sans forcément avoir envoyé un email. Pour conclure, je partage avec vous mon meilleur souvenir. Je me suis rendu dans une boutique l'Occitane en sortant d'un rendez-vous peu de temps avant mon anniversaire. Au moment de payer, le vendeur me dit "c'est bientôt votre anniversaire... je vous le souhaite un bon anniversaire avec quelques jours d'avance" et il remplit mon sac d'échantillons pour moi. Spontané, chaleureux, simple : c'est ça un bon anniversaire. Et quoiqu'en disent ceux qui pensent que tout ceci n'est que calcul marketing, personne n'est insensible à une marque d'attention.
Retrouvez mes billets sur l'anniversaire du client classés dans la catégorie Anniversaire du client.

Salon Strategie Clients : mon programme 2014

Le blog Sens du client est fier d'être à nouveau partenaire du premier salon français dédié à la relation client : le salon Stratégie Clients. Cette année, j'ai apporté ma contribution au programme en tant que membre du comité de pilotage, programme dont je vous fais une présentation aujourd'hui.

Commençons par les manifestations dont je suis partie prenante :
  • Remise du prix Miss Client. Tout d'abord, je remettrai avec les élèves et enseignants du Master Marketing Opérationnel de l'Université Paris Ouest le trophée Miss Client 2014, récompensant le meilleur agent virtuel intelligent du web français. Les 3 finalistes parmi les 26 candidats sont Emilie de Numericable, Inès de Nespresso et Hugo de MycoachFoot. Retrouvez le détail de la compétition sur mon billet consacré à la compétition. La remise du prix se fera le mercredi 9 à 16h50 en salle 1.
  • Grand jeu des 8km de la Relation Client. Je vous l'avais annoncé récemment : je suis l'initiateur de la première course à pied de la relation client organisée par Diabolocom. Cette course pour le fun aura lieu le 21 septembre prochain à Paris. Sur le salon, je vous invite à vous rendre sur les stands des partenaires officiels : ERDIL (K40), Telemetris (K32), sur le stand de l'organisateur Diabolocom (L14) et répondre à une question concernant Webhelp pour pouvoir gagner chaque jour un bon pour un dossard. Pour en savoir plus sur la course, rendez-vous sur ce lien.
  • Plenière sur l'expérience client. J'animerai le mardi 8 avril à 14h00 dans le Grand amphithéâtre, une conférence plénière "executive keynote" sur le thème "l’expérience client, à la recherche de l’excellence" (le thème du salon 2014). J'aurai autour de moi Bertrand JELENSPERGER, Co-fondateur et Président de Lafourchette, Émery JACQUILLAT, Fondateur de Matelsom et Président du groupe Camif Matelsom ainsi que Jessica DELPIROU, Country Manager France de MEETIC.
Les conférences plénières cette année sont au nombre de huit :
  • jeudi 10 avril 2014 à 9H30 "L’excellence client par l'écoute permanente et la connaissance client". Animateur : Laurent DESLANDRES, Directeur Associé, Colorado Conseil avec Olivier LECLERC, Directeur relation client EDF, Audrey DELANNOY - De POORTERE, Chef de projet Relation Clients, ZÔDIO Leroy-Merlin, Caroline PUONS, Directrice Marketing et CRM, PARASHOP et Jérôme GAST, Digital Marketing Manager, ARKOPHARMA.
Nouveauté cette année, la remise des Trophées Venus qui aura lieu le 9 avril de 17 à 19h. Les Vénus récompensent l’innovation du marketing digital et de la relation client dans sept catégories. Rendez-vous sur le site dédié : venus-trophees.com

Je vous donne rendez-vous sur le stand N45 où je me trouverai avec mes collègues de l'Académie du service. J'ajoute que le mercredi 9 à 16H00 en Salle 1, Marc PRUNIER, Professeur et Responsable pédagogique (spécialiste de l’industrialisation des services) de Grenoble Ecole de Management (GEM) animera une conférence avec Benoît MEYRONIN, Directeur R&D de l’Académie du Service et Professeur à Grenoble Ecole de Management et Philippe LE GLOAHEC, Consultant senior - Expert Customer Experience, Hardis Groupe sur le thème "Digitalisation et industrialisation de l’expérience client"

Rendez-vous Porte de Versailles à Paris du 8 au 10 avril prochain. Inscrivez-vous en suivant ce lien.

Le client dans les slogans de marque, signatures et discours du CAC 40

Que nous apprennent les discours des patrons du CAC40, les slogans et signatures des marques à propos de relation client ? Est-ce que la présence du mot "client" est révélatrice ?


Le mot client dans les discours des Présidents du CAC 40
Il y a quelques mois, l'agence Makheia a eu la bonne idée de réaliser une analyse lexicographique des messages des présidents dans les rapports annuels des sociétés du CAC40.
35 discours ont été retenus pour l'analyse qui désigne le mot "plus" comme étant le mot de l'année avec 254 occurrences. L'agence note aussi davantage de "nous" (701 fois) que de "je" (131 occurrences).
S'agissant du mot "client", on note seulement 11 présences dans les discours des patrons du CAC 40 (comprenant le mot "Consommateurs" parfois substitué (pour les marques B to C) au mot "client").
Donc plutôt une faible présence au regard de la hiérarchie du lexique quand on dénombre 50 fois "collaborateurs" et 20 fois "actionnaires".
Réjouissons-nous de voir les collaborateurs cités deux fois et demi plus que les actionnaires, mais le discours présidentiel pourrait être bien plus équilibré en évoquant les parties prenantes de l'entreprise.

Le client dans les slogans ou signatures de marques
L'agence Souslelogo quant à elle, m'a fait le plaisir de m'aider dans mes recherches et m'avait rendu service dans le passé avec d'autres billets, dont certains à propos du fait qu'elles avaient la fâcheuse tendance à faire naître des attentes démesurées chez le client (Les signatures et slogans qui tuent la relation client, Signatures de marque : do you speak client ?, Les attentes du client, remix 2007).

A ce jour, dans la base Souslelogo, le comptage donne les résultats suivants : le mot client apparaît 146 fois sur 74.965 slogans et signatures de marque relevés dans la base de Souslelogo (dont 139 fois depuis 1990), ce qui est extrêmement faible et ne le qualifie pas pour être dans les 50 premiers mots utilisés.
On ne pourrait pas juger de l'orientation client sur ce simple critère, c'est pourquoi nous avons creusé avec d'autres mots. Le mot "vous" est 5.600 fois dans la base totale et 2.878 fois dans les signatures de marque, le mot "nous" est 1.602 fois dans la base et 1.040 fois dans les signatures de marque.
On observe que les marques s'attachent de façon légitime à orienter leur promesse vers le client en utilisant "vous". J'avais noté en 2009 une tendance (dans mon billet "Ça c'est vraiment toi") qui consistait à placer le client au cœur des campagnes avec les exemples à l'époque de :

  • "Coca Cola Light, vraiment moi-même" 
  • "Agatha c’est moi" 
  • "Krys, Vous allez vous aimer" 
  • "Avec B for bank, mon banquier, c’est moi" 
  • "Yahoo, it’s you !"

Le créateur du site Souslelogo Jean-Luc Gronner me livrait son analyse :
« Il me semble que ces signatures ne viennent pas par hasard : toutes traduisent la volonté des marques de replacer le client / consommateur au centre de leur stratégie, et à l’heure des réseaux sociaux et du web communautaire, c’est une invitation à ce que ces mêmes utilisateurs co-créent la marque, et créent le contenu de la marque. (...). Elles sont toutes sont emblématiques de la période que l’on vit où Internet renverse le lien habituel marque-client. ».

Concernant les signatures contenant le mot "client" dans la recherche effectuée il y a quelques jours, voici quelques exemples :

  • "Arthur Martin, nos clients sont nos meilleurs vendeurs" (Arthur Martin, 1976) 
  • "Un client, c'est sacré" (supermarchés Champion, 2000, absorbé depuis par Carrefour) 
  • Dans les campagnes plus actuelles, il y a l'opérateur de téléphonie mobile Joe Mobile et son slogan "Le client est président" (lancé très astucieusement quelques temps après l'opération que j'avais co-créée "Le Président des clients", ce qui avait eu le don de m'enchanter et de m'énerver à la fois).
  • On peut aussi citer le Crédit Mutuel qui en parallèle de sa signature "La banque à qui parler" utilise également le slogan "Une banque qui appartient à ses clients, ça change tout " depuis 2011. C'est une façon très maline de faire valoir sa différence en tant que banque mutualiste.
Dans le secteur B2B, Souslelogo m'a transmis quelques exemples :
  • IBM a lancé en 2012 sa campagne intitulée et ponctuée par "Bienvenue dans l'ère du client-directeur général" 
  • "One client at a time" (banque d'affaire Morgan Stanley, 2002)
  • La régie pub ClearChannel annoncait en 2012 "Là où les marques rencontrent leurs clients"
  • L'agence Stratégide et son slogan "L'agence qui séduit les clients de ses clients"
  • "Nos collaborateurs ressemblent à vos clients", signature des centres d'appels Polycontacts. 
Cependant, comme le dit Jean Luc Gronner, le spécialiste des slogans de marque "Il y a mille façons d'évoquer les "clients" dans un slogan, sans utiliser ce terme. Le "vous" bien entendu, mais aussi d'autres mots qui évoquent plus ou moins explicitement cette idée.". Quelques exemples : 
  • "La banque de ceux qui demandent plus à la vie" (société générale 1973) 
  • "Pour ceux qui aiment l'action, en bourse" (Binck.fr, 2010, et jusqu'à l'année dernière). 
  • Mediapart : "Seuls nos lecteurs peuvent nous acheter" (2014) 
  • Ford pour sa C-Max : "Régale son conducteur" (2014) 
  • Activ Trades:  "Le courtier de référence des investisseurs exigeants" (2013) 
  • La Banque Accord qui signait en 2005 "Les consommateurs ont leur banque". 
  • Le site de mode en ligne Brandalley qui se dit en 2013 "Le site des fashionistas economistas"
Une liste à laquelle j'aimerais ajouter :
  • "If It Matters To You, It Matters To Us" de Southwest Airlines, une compagnie aérienne historiquement orientée client (lire mon billet à ce sujet)
  • "L'Oréal, parce que vous le valez bien"
  • "SFR carrément vous"
La plupart des slogans sont à classer dans la catégorie des bénéfices apportés au client ("Mercedes, le meilleur sinon rien", "Leroy Merlin, et vos envies prennent vie"), dans celle des éléments distinctifs de la marque ("MAIF, l'assureur militant") ou de la promesse de base peu spécifique ("Carrefour, les prix bas, la confiance en plus", "LCL, demandez plus à votre banque"), mais très peu, parmi les sociétés de service ne font référence directe à la relation entretenue avec le client. 
La tentation de la signature aspirationnelle quant à elle, est toujours grande. Elle a l'avantage de proposer une ombrelle à tous les activités de l'entreprise (produit comme service avec Nespresso et son "What else ?"), de partager une vision ("EDF, l'énergie est notre avenir, économisons là"), mais elle prend le risque d'être très générique ("La vie change avec Orange") ou parfois ésotérique à mon goût ("Monoprix, vivement aujourd'hui" bien moins fort selon moi que l'ancienne signature "Qu'est ce qu'on peut faire pour vous aujourd'hui" sur le terrain de la relation client).
Beaucoup de signatures et slogans de marques prennent le risque de bouleverser la relation client et faire naître des attentes. Je pense à la nouvelle publicité IBIS dont le slogan est "les hôtels IBIS, on y est tellement bien qu'on peut vite se croire dans un palace" et la signature "On ne peut pas rêver mieux".

Si la présence du mot "client" dans un slogan ne dit en rien l'orientation de l'entreprise, le slogan lui-même, comme expression du positionnement est un formidable révélateur. C'est aussi, et on le sous-estime trop à mon avis, une bonne façon de porter la culture de l'entreprise et de rappeler aux collaborateurs la direction prise par l'entreprise et leur mission au service du client.

Pour finir à propos de service, et conclure ce billet, le mot "service" apparaît 861 fois dans la base de Souslelogo, et entre dans le top 50 (ou il n'était pas l'année précédente) ou il figure à la 21ème place des mots les plus utilisés dans l'observatoire Souslelogo de cette année.

Les femmes de la relation client en 2014

Il ne vous a pas échappé que le samedi 8 mars était la journée internationale de la Femme. C'est l'occasion pour moi de mettre en lumière quelques femmes qui ont marqué ces 12 derniers mois dans le domaine de la relation client, un choix purement subjectif.
Notez que j'avais fait cet exercice en 2011 avec 8 femmes également (lire mon billet de l'époque). Cette année, je voudrais contribuer à cette célébration avec 8 portraits que vous connaissez peut-être (de gauche à droite, première ligne puis seconde ligne) :
Pour conclure, je voudrais partager avec vous quelques chiffres :
  • 70,9% des femmes travaillent dans des métiers de service (Source INSEE)
  • Elles sont 90% à croire que les métiers de service sont porteurs d’avenir (Source Académie du Service "les Françaises et les services" pour ce chiffre et ceux qui suivent)
  • Une Française active sur deux est "productrice de service", autrement dit en contact avec le public (client, patient, usager). 
  • Si globalement 70% des femmes se disent "satisfaites" par la qualité des services délivrés par les entreprises privées et publiques en France (contre 74% pour les hommes), 
  • Elles sont deux fois moins à se dire "enchantées" : seulement 3,6% se déclarent "tout à fait satisfaites" du service, contre 7% pour les hommes. 
  • Les femmes font un bilan plus négatif que les hommes sur l'évolution de la qualité de service, avec 60% d'entre elles qui jugent que la qualité du service s'est "dégradée" ou "beaucoup dégradée" au cours des trois dernières années. 
  • Les femmes sont également plus dubitatives que les hommes et estiment à 44% que la culture du service est ancrée chez les Français, contre 49% pour leurs homologues masculins.
  • Les femmes occupent 70% des postes de conseillers client au sein des centres de contact en France (selon le baromètre social des centres de relation à distance Randstad). 
Et enfin, je voudrais laisser la conclusion à une autre femme de la relation client, Claire Bonniol, Directrice Associée de l'Académie du service et Directrice de la rédaction de Cultures Services à propos de ces chiffres (extrait du blog) :
"On prétend parfois en effet que la relation humaine correspond au côté féminin de l’être humain. Les hommes voient-ils dans les avancées technologiques une amélioration de la culture service, tandis que les femmes resteraient plus sensibles à l’authenticité de la relation ? Ceci pourrait expliquer les différences d’appréciation.(...) 
Alors quand les femmes, dans notre étude "Les Françaises et les services", jugent plus sévèrement que les hommes la qualité de service en France, mais qu’elles pensent que ce sont des métiers d’avenir, ne passent-elles pas en fait le message que « oui, nous avons encore des progrès à faire car la relation de service est toujours perfectible, toujours en mouvement », et « oui, nous avons raison de nous maintenir dans ces emplois car ils évoluent et nous pourrons de mieux en mieux y valoriser notre savoir-être » ? 
Et bien ce message-là, je le trouve finalement plein d’espoir. Car croire au devenir du service, c’est aussi savoir être exigeant et continuer à se renouveler."

Cap sur l'excellence (Baromètre international de la relation client INRC IPSOS)

C'est à l'occasion du lancement de l'Institut National de la Relation Client (lire mon billet à ce sujet) qu'IPSOS a présenté le Baromètre international de la Relation Client, ou il est question d'efforts des entreprises et d'excellence. En voici les 10 points que j'en retiens.

  1. Le rôle capital de la relation client. Sur les 8 pays étudiés, la qualité de la relation client joue un rôle important dans le choix d'un bien ou d'un service à acheter à plus de 98%. Elle est déterminante pour 58% des Français (au deux extrêmes : 78% des brésiliens et 33% des japonais)
  2. Des efforts reconnus. 6 Français sur 10 pensent que les entreprises font des efforts importants en matière de relation client (qualité de l'accueil, efforts pour satisfaire les clients...). C'est deux points de plus que dans les pays de l'Union Européenne et 19 points de moins que dans les pays hors UE. C'est au Japon que les clients ont le sentiment le plus fort (88%) et en Italie que ce score est le moins important (48%). Voilà une preuve supplémentaire qui nous prouve que le focus de ces dernières années dans nombre d'entreprises est perceptible.
  3. La compétence au plus haut dans l'effort perçu. Les domaines dans lesquels les entreprises font des efforts sont dans l'ordre d'importance décroissante sont : Compétence (69%), Efficacité (64%), Amabilité (62%), Ecoute (59%), Disponibilité (58%), Personnalisation de la réponse (54%) et Capacité à devancer un besoin /proactivité (49%). Une certitude : les personnes en contact gagneront en compétence, cette étude nous en montrerait les premiers signes ? L'étude de l'Académie du service (sortie à l'occasion de la Fête des services) nous donnait un chiffre à ce sujet : 70% de Français reconnaissent la compétence de leurs interlocuteurs. Pour revenir à l'étude IPSOS, la hiérarchie est à peu près la même dans les 8 pays étudiés, sauf pour la dimension disponibilité qui est en deuxième position dans le reste du monde. C'est au Japon que tous ces items sont notés entre 89 et 94%. Les deux qualités les plus attendues par les Français sont l'efficacité et la compétence, avec des scores à l'opposé des japonais qui attendent de l'amabilité et de l'écoute : on sait que les japonais placent la politesse au plus haut dans leur culture.
  4. Un satisfecit pour le tourisme, un décalage sur l'excellence. C'est le secteur de l'hôtellerie qui est considéré en France comme le secteur ayant la meilleure qualité dans la relation client (83%), suivi des musées (82%), de la restauration 82%) et des Commerces (78%). Ces quatre secteurs obtiennent de meilleures notes en France que dans les autres pays. Dans les 8 autres pays, c'est la restauration qui est en tête, suivie de l’hôtellerie et des commerces. Si on regarde de plus près les chiffres et le sous-total "très bonne qualité", le meilleur secteur en France obtient 13% vs 20% dans les autres pays. Les Français ne placent aucun secteur dans le domaine de l'excellence. C'est sur cet indicateur que l'Institut National de la Relation client, et son Président Eric Lestanguet, veulent gagner 10 points. L'avenir nous dira si cette perception est liée à un possible niveau d'exigence élevé des Français (ce que nous révélait l'étude American Express de 2012) ou à un vrai déficit dans le niveau d'excellence de la relation client. A propos d'excellence, il est utile de rappeler (selon l'Académie du Service) que seuls 5.2% des Français sont « tout à fait satisfaits » par les services rendus par les entreprises en France
  5. Très loin de l'excellence canal par canal. La satisfaction par canal de relation nous montre que les Français sont globalement satisfaits du Face à face (78%), du canal mail ou site internet (62%), du courrier (53%), du téléphone (52%) et beaucoup moins des canaux Facebook, Twitter et tchat (37% de satisfaits ou très satisfaits, 13 points de moins que dans les autres pays). Je retiens que nous sommes en retard sur les réseaux sociaux et le chat et qu'aucun canal ne dépasse les 10% de très satisfaits (24% des Français pas du tout satisfaits de la qualité de ces canaux, record du monde). Il y a un gros écart sur le face à face (10% de très satisfaits en France, vs 16% dans les autres pays) et un très grand écart sur tous les autres canaux ou il y a en France systématiquement deux fois moins de très satisfaits. C'est ici le second objectif placé par l'INRC : gagner 17 points sur le face-à-face et 6 points sur les canaux à distance. Avec une telle progression, nous serions leader en Europe et je veux bien y croire connaissant le nombre de programmes en cours visant à l’amélioration de ces canaux !
  6. Un progrès dans les efforts mal noté. Plus du tiers (38%) des Français considèrent que les entreprises font de plus en plus d'effort, ce qui nous place dans la moyenne des pays étudiés, loin derrière la Chine (65%) et le Brésil (53%), mais à un niveau plus haut que les allemands (26%) et les japonais (27%).
  7. Allemagne et Etats-Unis au top de l'effort. L'Allemagne est considéré par les Français comme le pays qui fait le plus d'efforts en matière de relation client. Pour tous les répondants, ce sont les Etats-Unis qui obtiennent le plus de réponses, la France se situant en 6ème position sur les 9 pays. Si je comprends la place des Etats-Unis, considéré comme le pays emblématique de la qualité de service, je saisis moins la place des Allemands. Est-ce un effet de halo de la réputée qualité allemande ?
  8. Doute sur les compétences. La France disposerait-elle des compétences nécessaires pour faire mieux qu'aujourd'hui en matière de relations avec ses clients ? 18% des Français sont catégoriques en répondant "oui tout à fait" et 59% répondent "Oui plutôt". Ce qui nous classe en 3ème position sur 9 pays. Les Français ont la dent dure pour eux-mêmes en pensant à hauteur de 16% que les efforts sont plus importants qu'ailleurs dans le monde, une vision très négative partagée en queue de classement par les italiens.Ajoutons deux chiffres issus de l'étude de décembre dernier de l'Académie du service : seuls 5.2% des Français sont « tout à fait satisfaits » par les services rendus par les entreprises en France et moins de la moitié des personnes interrogées (46%) pensent que les Français ont « la culture du service ». De quoi nous mettre du baume au cœur pour les efforts que nous devons produire.
  9. Téléphone : l'appel au retour au pays. La relation client s'entend encore comme le qualificatif d'un secteur d'activité, celui des centres d'appel. Logique qu'une partie de l'étude les concernent.88% sont le sentiment que leur interlocuteur est "le plus souvent" ou "toujours et presque toujours" à l'étranger. Les Français louent l'amabilité à hauteur de 65% d'entre eux, loin devant l'efficacité (30% de satisfaction) et les autres items (compétence, clarté d'élocution, connaissance de l'environnement du client, chacun à hauteur de 20% environ). Pour 93% des Français, le fait que le centre d'appel soit situé en France est important. Ces derniers perçoivent un bénéfice sur "une meilleure compréhension" pour eux et "moins de chômage" pour la France.
  10. Les Français prêts à payer plus. 72% des Français sont prêts à payer plus cher pour un bien ou un service s'ils ont l'assurance d'avoir un service de meilleure qualité. Combien précisément ? 7% de plus en moyenne. Même si je me méfie des résultats d'étude qui touchent au fait de payer plus en se basant sur la déclaration d'intention, on peut y voir un encouragement à gagner en qualité et éventuellement en avoir des bénéfices. Il y a deux ans American Express nous disait sensiblement la même chose : une majorité de français (57%) sont prêts à payer 9% de plus en moyenne pour un excellent service client rendu. Signe de progrès : l'INRC et IPSOS notent 19% de Français qui ne sont pas prêts à payer plus contre 26% il y a deux ans dans l'étude précitée.
Cette étude qui dresse un portait en demi-teinte de la performance française nous donne des clés pour nous améliorer. Je retiens que la relation client est jugée déterminante pour une majorité de Français et que les indicateurs de l'excellence perçus sont mis en valeur. Saluons le courage de l'INRC dans le fait d'en faire des objectifs et observons que nombre d'entreprises ont compris qu'elles ne pouvaient plus se contenter de suivre un agrégat de taux de clients "satisfaits et très satisfaits" qui ne varie plus et se révèle peu significatif. Le focus est mis sur l'excellence en 2014 (et donc la part de clients "très satisfaits" qu'on retrouvera dans les promoteurs des études de recommandation type NPS). Signe des temps pour appuyer mon propos : le prochain salon Stratégie Clients du mois d'avril à Paris (dont le Sens du client est partenaire) est placé sous le sceau cette année de...l'excellence client. Un thème qui a paru évident aux membres de son comité de pilotage.