A chaque point de contact, on essaye d'offrir la meilleure expérience client. Et pour ça, on a besoin que tous les services parlent ensemble, on a besoin d'une culture d'amélioration continue, on a besoin de porter la voix du client en interne et du soutien de la direction qui voit le service client comme un centre de création de valeur." déclarait Anne-Sophie Pouyau, responsable du service client Europe, qui trouvait les mots justes et très pertinents sur scène le trophée Qualiweb en mains. C'est un discours qui m'enchante et qui n'est pas sans rappeler celui de Nespresso... Derrière le discours, les actes et la récompense avec le Trophée Qualiweb 2014 remis à L'Occitane en Provence pour l'excellence de sa relation par email.
Le baromètre Qualiweb, pour la 16ème année consécutive, distingue la qualité de la relation client online à partir d'une mesure de la réactivité et de la qualité des réponses à 7 emails envoyés à 350 sites français appartenant à 18 secteurs d'activité (un de plus que l'an passé, tout comme Elu service client de l'année qui est passé de 26 à 28, le marché des prix dans le domaine de la relation client ne connait pas la crise !).
Les 10 premiers au classement général Qualiweb 2014
- L'Occitane en Provence avec une note sur 100 de 92,6
- Dior Parfums : 92,3
- Comptoir des Cotonniers : 91,9
- Nespresso : 91,5 (récompensé récemment au Podium de la Relation client TNS Sofres Bearingpoint)
- Caudalie : 91,3
- IdMacif : 91,2
- Fortuneo Banque : 89,4
- vente-privee.com : 88,4 (grand prix l'an passé)
- Truffaut : 88,2
- Michel et Augustin : 88
Un introduction Granjonesque
En introduction, la soirée de remise de prix prenait des allures presque familiales quand Jacques-Antoine Granjon le Président de Vente Privée montait sur scène, en tant que grand gagnant de l'an passé, pour remettre le Trophée Qualiweb Social Media et féliciter Carole Sasson pour son énergie et son rayonnement.
Au delà de la spontanéité qu'on lui connait, il se faisait naturellement applaudir en déclarant : "C'est le service client qui fait la marque et qui la défait". Plus sérieusement, je buvais du petit lait en l'entendant dire "Quand je vois les budgets de publicité qui sont dépensés alors que le service client est considéré comme un coût et pas comme un investissement, c'est complètement absurde. Chez Vente Privée, le service client est le plus gros investissement sur notre marque." (relire un de mes billets sur ce sujet précis "le service client sculpte votre image").
Jamais à cours de franchiseet de bons mots, il en profitait pour rappeler "Je hais Noos, je hais Numéricable" suite à une mésaventure qui lui est arrivée il y a dix ans. "J'attends toujours que le nouveau patron m'appelle car à chaque occasion j'en parle. C'est la force du bad buzz du service client.". Si Eric Denoyer, le Président de Numéricable lit ce billet (ou des personnes bien intentionnées autour de lui), je ne saurais que trop lui conseiller de prendre son téléphone...
Le Trophée Qualiweb Social Media pour Uniqlo
Ce trophée est remis aux marques qui se distinguent parmi 250 éligibles suite à la publication de 670 posts mystères sur leurs pages Facebook. C'est la marque Uniqlo qui remporte ce prix, succédant à Monster qui avait gagné pour la première fois l'an passé. Cocedal conseil note que cette année 19% des Français auraient contacté une marque via Facebook et 7% via Twitter ( vs 7% et 1% l'an passé). "Les demandes sont prises en charge à hauteur de 70% pour Facebook" précise Carole Sasson "En observant le manque d'empathie dans les réponses, plus courtes, plus sèches sur un mur Facbook, on peut s'interroger sur la formation relation client des Community managers. Il y a un vrai décalage entre les réponses reçues par mail et celles reçues sur ce réseau social.(...)La réactivité est le point fort mais on peut parler d'un manque d'expertise en relation client, d'un problème de compétence". Ce point me semble clé car il souligne la vision en silo de la relation client au sein des entreprises, une vision qui ne considère pas les media sociaux comme des lieux d'expression du client qui méritent une prise en charge et un traitement adapté. La conséquence est effectivement que les personnes en charge du dialogue avec les clients sont souvent incompétentes. Relisez mon billet de 2009 à ce sujet, j'étais déjà trop optimiste...
Il est temps de rapatrier le community management au service client et former les personnes du service client aux médias sociaux !
Les 18 Trophées Qualiweb par secteurs. Notez que 7 entreprises montent à nouveau sur le podium cette année.
- Administration : Legifrance remplace le Ministère de la Défense récompensé l'an passé. Ce secteur est en bas du classement des taux de réponse aux e-mails du baromètre avec 40% de taux de réponse, deux fois inférieur à celui du premier secteur.
- Annonces et bons plans : Meetic pour la 3ème année consécutive
- Assurance : Idmacif.fr pour la 4ème année consécutive
- Automobile : Peugeot pour la 4ème année consécutive
- Banque-Finance : Fortuneo Banque succède à Société Générale
- Beauté et cosmétiques : L'Occitane détrône Dior Parfums
- Corporate : Alstom remplace Total sur la première marche de la catégorie
- Courses en ligne : Houra.fr remplace Coursengo
- Distribution spécialisée : Nespresso remporte la distinction comme l'an passé. Ce secteur, dont le taux de réponse est de 86% gagne 11 points par rapport à l'année dernière.
- E-commerce : vente-privee.com remporte à nouveau le prix de cette catégorie
- Grande consommation : Michel et Augustin remporte le trophée pour la deuxième fois
- Information-médias : France 2 rafle le prix cette année à TF1, vainqueur 2013
- Jeux d'argent en ligne : Fdj.fr succède à Pokerstars
- Loisirs-culture : Photobox remplace Ticketac.
- Luxe (nouvelle catégorie) : Dior Couture. Vous noterez que Dior Parfums et Dior couture, deux marques distinctes, sont présents dans les 15 premiers du classement général.
- Mode et accessoires : Comptoir des Cotonniers remporte le trophée détenu par Sarenza. Ce secteur est celui qui possède le meilleur taux de réponse aux e-mails, avec 89%, la moyenne étant à 71%.
- Services au public : Direct Energie pour la deuxième année consécutive. Ce secteur dont le taux de réponse est de 66%, en dessous de la moyenne, est celui qui a le plus chuté avec -13 points.
- Tourisme : Aéroport de Paris remporte le trophée remis à Air France l'an passé
Outre des emails mystères, Cocedal Conseil a réalisé au mois de décembre 2013 une enquête auprès de 2.000 personnes pour connaître leur expérience vis-à-vis de la relation client online. Voici les enseignements de ces deux actions :
- Un Français sur deux a contacté un service client. 51% des Français ont contacté un service client en 2013, dont 41% par email, le canal préféré pour une réclamation pour 64% des personnes interrogées. Pour 31% des personnes interrogées, contacter un service client est "une contrainte".
- Des sollicitations en multicanal. 84% des consommateurs ont utilisé entre 3 et 4 canaux pour contacter un service client (contre 70% l'an passé). Parmi les personnes ayant contacté au moins un service client dans les 12 derniers mois, 80% l'ont fait par email, 76% par téléphone, 36% via forum d'entraide, 32% via livechat, 24% par cleck to call, 19% via facebook et 7% avec Twitter.
- Un gain en autonomie. Pour une demande d'information, le consommateur va faire appel aux FAQ à 57%, aux Forums d'entraide (26%) et aux agents virtuels pour 13% (vous saurez bientôt qui est le meilleur grâce au prix Miss client que j'organise).
- Un taux de résolution au 1er contact en baisse à 65% (vs 75% l'an passé)
- 4 Français sur 10 ont vécu une expérience en ligne décevante au cours de l'année. 76% font un retour direct vers la marque, 50% un bouche à oreille négatif, 26% un "bad buzz" sur Internet", 22% un bad buzz sur les espace en ligne de la marque et 9% sont sans réaction.
- Le taux de réponse ne progresse plus. Depuis trois ans, le taux de réponse connait une stagnation à 71%. Le taux après relance monte à 82%.
- Les délais stagnent eux aussi : 51% de réponse sous 24 heures, 28% dans la demi-journée. Le délai reste encore insuffisant par rapport aux attentes des consommateurs qui se disent satisfaits si le retour par e-mail se fait en 4h (seuls 28% des messages obtiennent une réponse dans ce délai).
- Un tiers des réponses ternissent l'image. 30% des réponses obtenues par mail ont "dégradé l'image de la marque" selon l'étude vs 21% l'an passé.
- Une qualité des réponses qui faiblit. Si les entreprises répondent à la question posée dans 86% des cas (vs 91% en 2012), 14% des réponses sont jugées "non pertinentes ou approximatives" (vs 9% l'an passé). Un chiffre qui correspond à l'étude : 82% de satisfaction dont 21% très satisfaits du traitement des demandes par mail.
- Saturation des services client ? 32% des 350 sites testés ont répondu à la totalité des 7 emails mystères. 59% ont répondu après relance (beaucoup moins que l'an passé). C'est un "Problème de saturation des services client" note Carole Sasson, la dirigeante de Cocedal Conseil.
- Réactivité : maîtriser les délais de réponse pour éviter l'escalade et réduire l'engorgement des services client. "La réponse doit arriver dans les 4 heures, c'est une nouvelle norme aux yeux des clients".
- Traitement personnalisé : une réponse à la question, une reformulation et individualisation des réponses. Cet enjeu est la condition sine qua non de la satisfaction.
- Proximité : restaurer la convivialité des échanges. "La plupart des réponses sont plates, cordiales, polies mais neutres" ajoute Carole Sasson. "Il faut incarner le discours avec les valeurs de la marque, retrouver une identité de marque derrière chaque échange avec le client". Seulement la moitié des messages reçus en réponse à une réclamation présentent des excuses précise l'organisatrice.
- Identité : soigner la mise en forme. Seulement la moitié des mails ont un logo, moins d'un quart une charte graphique. Accorder un temps à la relecture. 50% des messages avec une faute cette année (un indicateur malheureusement en croissance).
Qualiweb, aussi pointu soit-il sur son canal, est un éclairage intéressant sur les pratiques du service client. Il montre que de grandes sociétés les plus en pointe sur la relation client sont en tête (Nespresso, Dior, Vente privée, Decathlon, pour ne citer que les entreprises de plus de un milliard d'euros parmi les 20 premiers), il met en lumière les entreprises moins attendues sur les podiums (L'Occitane) qui tiennent un discours rafraîchissant.