C'est à l'occasion du lancement de l'Institut National de la Relation Client (lire
mon billet à ce sujet) qu'IPSOS a présenté le Baromètre international de la Relation Client, ou il est question d'efforts des entreprises et d'excellence. En voici les 10 points que j'en retiens.
- Le rôle capital de la relation client. Sur les 8 pays étudiés, la qualité de la relation client joue un rôle important dans le choix d'un bien ou d'un service à acheter à plus de 98%. Elle est déterminante pour 58% des Français (au deux extrêmes : 78% des brésiliens et 33% des japonais)
- Des efforts reconnus. 6 Français sur 10 pensent que les entreprises font des efforts importants en matière de relation client (qualité de l'accueil, efforts pour satisfaire les clients...). C'est deux points de plus que dans les pays de l'Union Européenne et 19 points de moins que dans les pays hors UE. C'est au Japon que les clients ont le sentiment le plus fort (88%) et en Italie que ce score est le moins important (48%). Voilà une preuve supplémentaire qui nous prouve que le focus de ces dernières années dans nombre d'entreprises est perceptible.
- La compétence au plus haut dans l'effort perçu. Les domaines dans lesquels les entreprises font des efforts sont dans l'ordre d'importance décroissante sont : Compétence (69%), Efficacité (64%), Amabilité (62%), Ecoute (59%), Disponibilité (58%), Personnalisation de la réponse (54%) et Capacité à devancer un besoin /proactivité (49%). Une certitude : les personnes en contact gagneront en compétence, cette étude nous en montrerait les premiers signes ? L'étude de l'Académie du service (sortie à l'occasion de la Fête des services) nous donnait un chiffre à ce sujet : 70% de Français reconnaissent la compétence de leurs interlocuteurs. Pour revenir à l'étude IPSOS, la hiérarchie est à peu près la même dans les 8 pays étudiés, sauf pour la dimension disponibilité qui est en deuxième position dans le reste du monde. C'est au Japon que tous ces items sont notés entre 89 et 94%. Les deux qualités les plus attendues par les Français sont l'efficacité et la compétence, avec des scores à l'opposé des japonais qui attendent de l'amabilité et de l'écoute : on sait que les japonais placent la politesse au plus haut dans leur culture.
- Un satisfecit pour le tourisme, un décalage sur l'excellence. C'est le secteur de l'hôtellerie qui est considéré en France comme le secteur ayant la meilleure qualité dans la relation client (83%), suivi des musées (82%), de la restauration 82%) et des Commerces (78%). Ces quatre secteurs obtiennent de meilleures notes en France que dans les autres pays. Dans les 8 autres pays, c'est la restauration qui est en tête, suivie de l’hôtellerie et des commerces. Si on regarde de plus près les chiffres et le sous-total "très bonne qualité", le meilleur secteur en France obtient 13% vs 20% dans les autres pays. Les Français ne placent aucun secteur dans le domaine de l'excellence. C'est sur cet indicateur que l'Institut National de la Relation client, et son Président Eric Lestanguet, veulent gagner 10 points. L'avenir nous dira si cette perception est liée à un possible niveau d'exigence élevé des Français (ce que nous révélait l'étude American Express de 2012) ou à un vrai déficit dans le niveau d'excellence de la relation client. A propos d'excellence, il est utile de rappeler (selon l'Académie du Service) que seuls 5.2% des Français sont « tout à fait satisfaits » par les services rendus par les entreprises en France
- Très loin de l'excellence canal par canal. La satisfaction par canal de relation nous montre que les Français sont globalement satisfaits du Face à face (78%), du canal mail ou site internet (62%), du courrier (53%), du téléphone (52%) et beaucoup moins des canaux Facebook, Twitter et tchat (37% de satisfaits ou très satisfaits, 13 points de moins que dans les autres pays). Je retiens que nous sommes en retard sur les réseaux sociaux et le chat et qu'aucun canal ne dépasse les 10% de très satisfaits (24% des Français pas du tout satisfaits de la qualité de ces canaux, record du monde). Il y a un gros écart sur le face à face (10% de très satisfaits en France, vs 16% dans les autres pays) et un très grand écart sur tous les autres canaux ou il y a en France systématiquement deux fois moins de très satisfaits. C'est ici le second objectif placé par l'INRC : gagner 17 points sur le face-à-face et 6 points sur les canaux à distance. Avec une telle progression, nous serions leader en Europe et je veux bien y croire connaissant le nombre de programmes en cours visant à l’amélioration de ces canaux !
- Un progrès dans les efforts mal noté. Plus du tiers (38%) des Français considèrent que les entreprises font de plus en plus d'effort, ce qui nous place dans la moyenne des pays étudiés, loin derrière la Chine (65%) et le Brésil (53%), mais à un niveau plus haut que les allemands (26%) et les japonais (27%).
- Allemagne et Etats-Unis au top de l'effort. L'Allemagne est considéré par les Français comme le pays qui fait le plus d'efforts en matière de relation client. Pour tous les répondants, ce sont les Etats-Unis qui obtiennent le plus de réponses, la France se situant en 6ème position sur les 9 pays. Si je comprends la place des Etats-Unis, considéré comme le pays emblématique de la qualité de service, je saisis moins la place des Allemands. Est-ce un effet de halo de la réputée qualité allemande ?
- Doute sur les compétences. La France disposerait-elle des compétences nécessaires pour faire mieux qu'aujourd'hui en matière de relations avec ses clients ? 18% des Français sont catégoriques en répondant "oui tout à fait" et 59% répondent "Oui plutôt". Ce qui nous classe en 3ème position sur 9 pays. Les Français ont la dent dure pour eux-mêmes en pensant à hauteur de 16% que les efforts sont plus importants qu'ailleurs dans le monde, une vision très négative partagée en queue de classement par les italiens.Ajoutons deux chiffres issus de l'étude de décembre dernier de l'Académie du service : seuls 5.2% des Français sont « tout à fait satisfaits » par les services rendus par les entreprises en France et moins de la moitié des personnes interrogées (46%) pensent que les Français ont « la culture du service ». De quoi nous mettre du baume au cœur pour les efforts que nous devons produire.
- Téléphone : l'appel au retour au pays. La relation client s'entend encore comme le qualificatif d'un secteur d'activité, celui des centres d'appel. Logique qu'une partie de l'étude les concernent.88% sont le sentiment que leur interlocuteur est "le plus souvent" ou "toujours et presque toujours" à l'étranger. Les Français louent l'amabilité à hauteur de 65% d'entre eux, loin devant l'efficacité (30% de satisfaction) et les autres items (compétence, clarté d'élocution, connaissance de l'environnement du client, chacun à hauteur de 20% environ). Pour 93% des Français, le fait que le centre d'appel soit situé en France est important. Ces derniers perçoivent un bénéfice sur "une meilleure compréhension" pour eux et "moins de chômage" pour la France.
- Les Français prêts à payer plus. 72% des Français sont prêts à payer plus cher pour un bien ou un service s'ils ont l'assurance d'avoir un service de meilleure qualité. Combien précisément ? 7% de plus en moyenne. Même si je me méfie des résultats d'étude qui touchent au fait de payer plus en se basant sur la déclaration d'intention, on peut y voir un encouragement à gagner en qualité et éventuellement en avoir des bénéfices. Il y a deux ans American Express nous disait sensiblement la même chose : une majorité de français (57%) sont prêts à payer 9% de plus en moyenne pour un excellent service client rendu. Signe de progrès : l'INRC et IPSOS notent 19% de Français qui ne sont pas prêts à payer plus contre 26% il y a deux ans dans l'étude précitée.
Cette étude qui dresse un portait en demi-teinte de la performance française nous donne des clés pour nous améliorer. Je retiens que la relation client est jugée déterminante pour une majorité de Français et que les indicateurs de l'excellence perçus sont mis en valeur. Saluons le courage de l'INRC dans le fait d'en faire des objectifs et observons que nombre d'entreprises ont compris qu'elles ne pouvaient plus se contenter de suivre un agrégat de taux de clients "satisfaits et très satisfaits" qui ne varie plus et se révèle peu significatif. Le focus est mis sur l'excellence en 2014 (et donc la part de clients "très satisfaits" qu'on retrouvera dans les promoteurs des études de recommandation type NPS). Signe des temps pour appuyer mon propos : le prochain salon
Stratégie Clients du mois d'avril à Paris (dont le Sens du client est partenaire) est placé
sous le sceau cette année de...l'excellence client. Un thème qui a paru évident aux
membres de son comité de pilotage.
