Une nouvelle étude sur les pratiques
La nouveauté cette année, c'est que je ne suis pas seul à prêcher dans le désert du big data.
Dans mon combat pour un marketing relationnel plus avancé, ExactTarget vient de me fournir des armes pour convaincre ceux d'entre vous qui n'ont pas encore fait le premier pas (retrouvez l'infographie sur le blog d'Isabelle Mathieu emarketinglicious).
Dans son étude parue au mois de février, la filiale de Salesforce nous révèle que 8% des marques dans le secteur B2C envoient un email d'anniversaire. ExactTarget nous indique que parmi les marques hors distribution (qui sont 16% a envoyer un email de ce type), les restaurateurs se distinguent et offrent généralement le dessert (je n'en pas vu l'ombre d'un en ce qui me concerne).
Le secteur de la distribution quant à lui, ne compte que 5% d'enseignes qui fêtent l'anniversaire du client. Dans ce secteur, moins d'un tiers (29%) de ceux qui collectent la date d'anniversaire l'utilise pour envoyer un email d'anniversaire (contre 38% des marques B2C et 44% des marques hors secteur de la distribution).
Généralement, les distributeurs offrent des réductions pour l'anniversaire de leurs clients.
ExactTarget nous indique que 27% des emails sont reçus le jour même et 73% avant la date d'anniversaire. La plupart des marques envoient leurs emails au moins une semaine avant la date et quelques marques les envoient 2 ou 3 semaines avant le jour J.
Mes messages d'anniversaire
Cette année, j'ai reçu 7 emails d'anniversaire :
- Experteer m'a écrit le jour de mon anniversaire et m'a offert une semaine d'abonnement Premium que je n'ai pas utilisée. Un joli geste, mais inapproprié étant donnée ma situation.
- Stepstone m'envoie un email le jour J et m'offre 100 cartes de visite avec le site Ooprint. Je note que les sites de recrutement sont ceux qui m'ont le plus souhaité mon anniversaire (c'était le cas de Cadresonline les années précédentes). C'est un vrai paradoxe : les marques avec lesquelles j'ai le moins d'affinités sont celles qui montrent le plus de signe d'intérêt pour moi.
- Nicolas, la plus fidèle des enseignes selon mon panel personnel, m'a écrit 18 jours avant ma date d'anniversaire pour m'offrir un bonus de 20 points sur ma carte si je fais un achat (comme l'an passé).
- La Fourchette, nouveau venu dans mon florilège, m'a envoyé un email 7 jours avant ma date d'anniversaire. Un joli email, bien pensé pour me suggérer des restaurants selon mon profil et ma localisation.
- L'Occitane m'a écrit un bel email bien rédigé comme les années précédentes pour me souhaiter mon anniversaire et m'offrir un produit au choix parmi 3, à commander sur le site ou bien retirer en boutique. C'est le cadeau le plus multicanal si je puis dire, offert par l'enseigne gagnante du Trophée Qualiweb 2014 et qui confirme l'intérêt porté à ses clients.
- Father and Sons, une boutique de prêt-à-porter, a envoyé un mailing papier (une lettre et une enveloppe, je précise pour ceux qui auraient oublié ce type de communication) 14 jours avant la date de mon anniversaire, et m'offre comme chaque année depuis que je leur ai donné ma date de naissance, un coupon de remise de 15 euros pour 50 euros d''achat. C'est le cadeau à la plus forte valeur et le seul que j'ai utilisé pour faire un achat.
- La FNAC m'écrit le jour même pour m'offrir les frais de livraison. Un email transactionnel sans beaucoup de chaleur dans le texte, mais un email que j'apprécie. L'occasion aurait été trop belle de me dire à quel point le fait que je sois membre depuis 1984 était important pour eux. Mais ça, c'est une autre histoire...
Il convient d'ajouter à cette liste Google dont la page d'accueil s'est modifiée le jour de mon anniversaire alors que j'étais connecté. Le roi du Big data nous prouve qu'il sait utiliser ses données !
Les six big fails de l'anniversaire du client
Ce billet me donne l'occasion de recenser les six "big fails" (ou "gros échecs") de l'anniversaire du client :
- BIG FAIL 1 : MANQUER L’OPPORTUNITÉ - Mon assureur (MMA) ne m'écrit plus depuis 2 ans, ratant ainsi une occasion de prendre contact avec moi en dehors du moment ou je connaîtrais un sinistre. Dommage d'avoir abandonné ça. Les emails d'anniversaire sont une des façons de maintenir la relation pour des entreprises qui n'ont comme occasion de contact que le relevé de compte par exemple. C'est en outre une occasion de se distinguer que ni ma banque (dont seulement 8% des Français se sentent "très proches" selon une étude TNS Sofres récente) ni mon assureur n'exploitent. Le message d'anniversaire n'a qu'un coût réduit et ne comporte aucun risque pour la marque. Pourquoi l'ignorer ?
- BIG FAIL 2 : RESTER AUTOCENTRÉ - Beaucoup de marques restent centrées sur elles-mêmes. La mauvaise coïncidence de l'année vient de l'enseigne Alinéa qui m'écrit le jour de mon anniversaire, pour me dire que c'est son anniversaire, alors que je suis détenteur de la carte de fidélité. L'opération d'anniversaire est un classique du registre promotionnel. Alors que nombre d'enseignes de distribution possèdent la date d'anniversaire du client, elles n'en font aucun usage et je pense que c'est autant du fait d'un défaut de connaissances en marketing direct (ou marketing relationnel, ou marketing opérationnel, appelez le comme vous voulez) que d'une faible orientation client.
- BIG FAIL 3 : SOUS-EXPLOITER LES DONNÉES- Alors qu'il ne se passe pas une semaine sans livre blanc, conférence, livre ou article de blog qui parle de big data, tout le monde semble oublier la signification de ce terme et la date d'anniversaire du client semble avoir été enfouie sous la tonne de données collectées sur le client. De l'autre côté de l'Atlantique, comme me le signalait mon ami Christian Barbaray, le blog Loyalty Truth, par la voie de Bill Hanifin déplore comme moi la sous-utilisation des données du client pour ce genre de sollicitation
- BIG FAIL 4 : SOUS ESTIMER L'ATTENTE - Le mailing ou l'emailing d'anniversaire sont une occasion unique de reprendre contact avec son client et de lui témoigner un peu de considération. Quand on fait l'expérience (comme j'ai pu le faire dans mes 20 ans d'expérience) des taux de retours ou des taux d'ouverture, on exploite cette occasion, d'autant que le bon sens me fait dire que lorsqu'on demande à un client sa date de naissance on lui fait en quelque sorte une promesse. Le client peut s'attendre a avoir des sollicitations ou un traitement adéquat par rapport à sa tranche d'âge d'une part et il peut imaginer qu'il aura le droit à quelque chose le jour dit d'autre part.
- BIG FAIL 5 : SOUS-ESTIMER L'IMPACT. Dans son livre blanc "The birthday boost" paru en novembre dernier, la société américaine Fulcrum révélait que 57% des consommateurs américains avaient reçu au moins un simple message d'anniversaire de la part d'une marque et que parmi eux, 70% avaient une meilleure opinion de l'expéditeur (un taux qui monte à 87% pour ceux qui ont reçu une offre promotionnelle). Pour 88% des destinataires de messages d'anniversaire, la fidélité à la marque est renforcée. Les chiffres parlent d'eux-mêmes.
- BIG FAIL 5 : RATER LE PLUS IMPORTANT - En allant dans ma boutique de prêt-à-porter, j'ai présenté mon coupon au moment de payer et la vendeuse est restée muette, plus occupée à encaisser qu'à me souhaiter tout simplement un bon anniversaire. En engageant une opération d'anniversaire pour le client, il convient de ne pas manquer le maillon essentiel : celui de la personne en contact, qu'elle soit au téléphone, par chat ou en face à face dans un point de vente. Le meilleur anniversaire est celui qu'on vous souhaite naturellement, aidé par les données disponibles au moment du contact, et sans forcément avoir envoyé un email. Pour conclure, je partage avec vous mon meilleur souvenir. Je me suis rendu dans une boutique l'Occitane en sortant d'un rendez-vous peu de temps avant mon anniversaire. Au moment de payer, le vendeur me dit "c'est bientôt votre anniversaire... je vous le souhaite un bon anniversaire avec quelques jours d'avance" et il remplit mon sac d'échantillons pour moi. Spontané, chaleureux, simple : c'est ça un bon anniversaire. Et quoiqu'en disent ceux qui pensent que tout ceci n'est que calcul marketing, personne n'est insensible à une marque d'attention.
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