Pourquoi le bouton SOS d'Amazon est une révolution

Je pèse mes mots : c'est une révolution. Amazon a lancé le 25 septembre dernier la nouvelle tablette Kindle Fire HDX et son bouton SOS (Mayday).
Gratuitement, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, 365 jours par an, le champion du monde de la relation client propose à ses clients une assistance technique à distance en visio, une espèce de Genius Bar (selon la formule Apple) à distance, disponible aux Etats-Unis pour l'instant.
Appuyez sur le bouton SOS et une des milliers de personnes à votre service apparaît dans une fenêtre en moins de 15 secondes (photo en haut à droite de la tablette ci-dessus). Elle ne vous voit pas, mais vous la voyez. Elle peut agir sur votre tablette et vous montrer le chemin pour résoudre votre problème (c'est la flèche jaune sur l'écran que l'opérateur dessine sur votre écran).

En quoi est-ce une révolution ?

• UN PRODUIT AVEC UN SERVICE Souvenez vous, j'avais fait sur ce blog la chronique du livre "The best service is no service" (l'absence de service est le meilleur service), écrit par le premier vice-Président d'Amazon, Bill Price, qui nous expliquait sous un titre un peu provocateur qu'Amazon avait une telle obsession pour le service sans faille qu'il pouvait imaginer l'absence d'un service client. Or, cette initiative nous montre qu'Amazon se résout à offrir un service avec des personnes en chair et en os (et visibles surtout). Je pense que le fait qu'Amazon soit désormais fabricant d'un produit technique comme cette liseuse aux fonctionnalités d'une tablette, explique ce changement. Les clients ont besoin d'assistance quand le produit est complexe. C'est un produit qui se vend avec un service inclus et valorisé, comme de plus en plus de produits aujourd'hui conçus pour accompagner le client et ne pas le perdre.
• TOUTE LA RELATION SUR UN SEUL CANAL C'est une révolution car le bouton SOS nous montre que les canaux s’interpénètrent, pour répondre à un client fluide (lire mon billet de tendances 2013), un client qui attend une relation sans coutures, sans rupture de canal, sans effort. C'est la base du nouvel indicateur, le fameux CES (Customer effort score) dont on vient de publier en France un premier baromètre (lire mon billet à ce sujet). Les meilleurs théoriciens de cette mesure en 2010 (publiés dans la Harvard Business review) recommandent d'éviter les changements de canaux. Le client est sur sa tablette à quoi bon le renvoyer vers une adresse mail ou un numéro de téléphone, ou encore un point de vente. Le client attend une réponse immédiate sur le canal de son choix ; le bouton SOS est cette réponse.
• L'HUMAIN EST DE RETOUR C'est une révolution car cette fonctionnalité vient prouver à tous les pessimistes de la relation client que la relation humaine n'est pas morte. Certains imaginent à tort que l'avenir de la relation est dépourvu d'êtres humains, que la seule solution viable est d'externaliser le plus loin possible de la France (et ses charges sociales) et de réduire la relation humaine aux cas les plus complexes ou les plus douloureux. Le fait est que le téléphone en tant que canal de relation client tend à se réduire au profit des relations digitales (mail, formulaire, site internet, agent virtuel...). Quand on voit les bureaux de poste qui se digitalisent et Amazon qui lance le bouton SOS la même année, on ne peut que constater que logiquement, les frontières s'abolissent entre les canaux. Un Internet plus humain (par le chat, la visio) et des points de vente connectés, c'est ce que veut le client. Il suffit de remonter à une étude française d'il y a près de 3 ans pour comprendre que les clients plébiscitent les solutions mixtes et simples (lire mon billet à ce sujet).
• UNE SIMPLICITÉ EXTRAORDINAIRE C'est une révolution, pensée pour un usage attendu et évident qui fait penser aux innovations d'Apple et leur simplicité confondante. Je me souviens d'un exemple que je citais lors de mes conférences il y a 15 ans. Il s'agissait de OnStar un gros bouton bleu sur la planche de bord de votre voiture pour appeler une assistance au téléphone (à une époque sans GPS et sans portable pour tous). Tous les clients que nous sommes rêvons d'avoir un bouton SOS sur notre box Internet avec une personne qui apparaît sur un écran pour nous aider. Je fais le pari que cette fonctionnalité sera commune dans les années qui viennent. Les clients ne veulent pas surfer dans des pages ou des formulaires longs et complexes. On objectera que ce bouton Amazon est limité à une catégorie de client possesseur d'un produit spécifique. Mais imaginez que les progrès de la personnalisation et de la reconnaissance du client permettront de qualifier sa demande et son profil pour lui proposer une interface simplifiée et humaine.

Alors bien sûr, j'imagine que vous pensez au modèle social d'Amazon, dénoncé par des livres, des articles récents. C'est vrai, Amazon est un industriel de la relation client. Et les conditions de travail dans l'usine ne sont pas fameuses selon ces journalistes, mais reconnaissons à Amazon le talent dans l'innovation au service du client et voyons dans cet exemple un signal faible, annonciateur des progrès à venir dans la relation client.
Pour ceux qui ont cru à mon poisson d'avril 2013 annonçant l'ouverture d'une boutique Amazon à Paris et qui douteraient de ce billet, voici la video.

La symétrie des équipements : une expérimentation de la Poste

J'ai visité il y a quelques semaines un des 3 bureaux de poste parisiens "connectés".

Depuis le mois de février 2013, les postiers des bureaux de Paris Chambre-de-Commerce, Popincourt et Orgues-de-Flandre (où je me suis rendu à l'invitation de la Poste) sont les testeurs de nouvelles pratiques de conseil et de vente grâce à l’utilisation de terminaux tactiles. Certains employés sont équipés de grandes ou de petites tablettes, les deux formats correspondant à deux usages : le conseil et les opérations courantes. 

La tablette "Conseil" (une tablette Samsung 10 pouces ) qui aide au conseil des clients avec les fonctionnalités suivantes :

• Aide à la vente du courrier et du colis, 
• Conseil La Poste Mobile : catalogue des offres, devis, accès au site lapostemobile.fr  
• Accompagnement des clients/prospects La Banque Postale sur le multicanal : présentation des services en ligne offerts sur le site labanquepostale.fr, familiarisation avec les outils digitaux, transformation de la relation client
• Simplification de l’accès aux informations tarifaires. Les tarifs courrier, colis et banque sont à disposition des agents, ce qui simplifie et fluidifie la démarche de conseil et remplace les classeurs.

La Tablette Flash "opérations courantes" (Samsung Galaxy Notes II, photo ci-dessus). Plus mobile que les douchettes (l'outil qui permet de scanner les codes barres), moins encombrante que les flasheurs, elle permet :

• Le retrait et le dépôt de plis ou de colis qui nécessitent une identification,  
• Le déplacement du processus de vente dans les linéaires hors de la zone de la caisse, 
• L’accès à des applications supports internes pour une information centralisée, à disposition à tout moment pour les collaborateurs.   

L’objectif est de fluidifier l'acte de conseil et l’acte de vente, gagner du temps et améliorer la concrétisation des ventes. Il s'agit pour l'instant d'un test avec trois bureaux de poste considérés comme des laboratoires et situés dans des environnements très différents, avec l'aide d'une équipe dédiée au sein de la Poste pour travailler en collaboration avec les équipes terrain, les équipes informatiques, et les designers-ergonomes. Depuis février, ce développement "en mode agile" (on compte plus de 6 versions de l'application depuis la version 0 du mois de février) permet de tester les formats des tablettes, l'appétence des clients et celle des collaborateurs.

Ce qui est remarquable à mon sens, c'est que les interfaces et les applications sont élaborées avec les utilisateurs en contact avec les clients. Ce n'est pas une innovation imaginée par des têtes pensantes de la relation client qui tombe du jour au lendemain et qui décrètent que le point de vente est digitalisé ou connecté, c'est une innovation participative au plus près des usages réels du client et du collaborateur.

Deux bonnes histoires de client
J'ai bien senti en discutant sans langue de bois avec les équipes du bureau de Poste, une certaine fierté à montrer ces nouveaux instruments de travail. Ils me racontaient deux histoires très significatives.

1. Un client arrive avec son avis de passage dans le bureau. Le poster vient vers lui, sort sa tablette, scanne le code barre sous ses yeux. Le client lui dit "mais pourquoi vous prenez une photo de mon papier ?". Le bureau de poste fait l’évangélisation du numérique pour les populations qui n'ont pas ces outils connectés, qui ne connaissent rien aux applications qui permettent de scanner. Quand la Poste déploiera 40.000 tablettes (chiffre estimé pour la généralisation) dans son réseau, les distributeurs pourront lui dire merci d'avoir éduqué ses clients. C'est la plus importante des missions de service public de la Poste : aider les clients à se familiariser avec ce nouveau monde qu'est Internet et ces nouveaux terminaux. Le conseiller de la Banque Postale me montrait que lorsqu'il est disponible, il va voir les clients et leur montre comment se servir du site Internet. C'est ce qu'on attend des vendeurs dans un futur proche : qu'ils soient à l'aise avec tous les canaux de relation avec le client, qu'ils accompagnent le multi-canal concrètement et en harmonie.
2. Un autre client qui vient retirer un colis, observe le postier qui scanne l'avis, va retirer en moins de 30 secondes le colis dans un emplacement en réserve indiqué par l'application, revient vers le client et lui demande une signature électronique sur l'écran. Effet Wahou garanti ! Le client sort de sa poche son propre smartphone et lui dit "J'aurais jamais imaginé qu'à la Poste vous ayez le même téléphone que moi !". La Poste recueille dans ses études un taux d'agrément de 50% sur la dimension "innovation", c'est à dire que la moitié des clients la jugent la Poste favorablement sur ce sujet, un chiffre qui ne peut qu'augmenter avec ce genre d'initiative. Quand le client reconnait dans son interlocuteur une personne capable, une personne équipée, une personne de confiance, la partie est gagnée.

La symétrie des équipements
La "symétrie des équipements", ou "symétrie des capacités" est une formule qui m'est venue comme en écho au concept central de "Symétrie des attentions", théorisée par l'Académie du Service (lire le blog de Benoît Meyronin à ce sujet), et qui prétend que prendre soin de ses équipes, c'est d'abord prendre soin de ses clients.
Dans un monde qui se digitalise, la symétrie des équipements, c'est en fait mettre les collaborateurs au niveau des clients et permettre aux collaborateurs de mettre les clients à niveau.
C'est pour moi un enjeu majeur. Plutôt que de s'époumoner à condamner le showrooming (le client vient en magasin et commande sur Internet) comme le font les distributeurs frileux, ériger les sites Internet comme Amazon en véritable satan comme le font les libraires, il faut urgemment permettre aux collaborateurs d'être familiers avec le monde digital, les mettre au niveau du client. C'est ce que j'avais développé dans mon billet intitulé "d'un magasin pour les clients à un magasin AVEC les clients" : il ne faut pas connecter le point de vente, il faut connecter la relation avec le client.
C'est ce qu'a fait Sephora avec ses ipods destinés aux vendeurs et vendeuses, ou c'est ce qu'annonce Darty avec son nouveau concept (deux exemples parmi de nombreux). Cette révolution est en marche !
Et si la Poste le fait, qu'attendez-vous pour le faire ?

Elu service client de l'année 2014, source de réjouissances

Elu Service Client de l'année, dont c'est la 7ème édition, est le prix ayant la plus forte notoriété (précisément 43% selon BVA). Son succès tient à son marketing d'une simplicité remarquable : un logo bien identifiable, un nom signifiant, une méthodologie simple.
A la différence des classements type ACSI (American Customer Satisfaction Index) qui réalisent une étude sur tous les secteurs en toute indépendance et régulièrement, Elu Service client de l'année fonctionne sur le modèle des "Produits de l'année". C'est à dire qu'il faut payer pour avoir une chance d'être distingué.
On peut donc dire que les lauréats sont en quelque sorte les entreprises qui veulent se benchmarker ou se différencier dans le domaine du service client, et en cela c'est déjà un indicateur de l'intérêt des sociétés pour la discipline. Vous lirez à ce propos mon billet "le service client sculpte votre image" qui reprend les chiffres présentés lors de la soirée de remise de prix.

Sur les 27 lauréats de cette édition 2014, 6 sociétés ont été récompensées dans d'autres prix. C'est le cas de Vente-privée.com, Nespresso, Direct Energie, Meetic, Société générale et Total.
Rien d'étonnant donc à ce que les deux champions de la relation client en France soient représentés par leur patron. Arnaud Deschamps le Directeur général de Nespresso France était sur scène lors de la remise des prix, ainsi que Jacques-Yves Granjeon, le PDG de vente-privée, ce dernier s'étant fendu d'un happening lors de la soirée (voir photo illustrant ce billet), demandant à toute la salle de se lever pour entonner la chanson "Brasil", comme symbole de l'optimisme et nom du pays ou se déroulera la prochaine coupe du monde de football à laquelle la France devrait participer (si on y croit).
C'était une intervention de la même nature que celle de Philippe Bloch venu présenter son livre "Ne me dites plus jamais bon courage", un pamphlet enflammé et sympathique contre la morosité ambiante.
Ce qui me réjouit toujours -car je me classe dans la catégorie des optimistes-, c'est que ce prix est une source de motivation et une reconnaissance pour les gens qui travaillent dans les métiers de la relation client, ainsi qu'un motif de réjouissances, comme lors de cette soirée. La salle est toujours pleine de personnes qui attendent le moment où leur représentant monte sur scène pour battre un nouveau record à l'applaudimètre, et ça, ça me fait toujours plaisir.

Les 27 lauréats 2014 dans les 28 catégories (deux de plus que l'an passé) :

• Acer (Informatique), le gagnant de cette nouvelle catégorie.
• Aéroport de Paris (Aéroport) récompensé pour la deuxième fois dans cette catégorie créée l'an passé.
• ALD Automotive (Location longue durée automobile) pour la sixième année consécutive
• BforBANK (Banque en ligne) gagne cette année après 3 ans consécutifs remportés par Fortuneo.
• BINCK.FR (Courtier en bourse en ligne)
• Brother (Solution d'impression ) gagnant pour la deuxième fois dans cette catégorie créée l'année dernière.
• Bruneau (Fournitures de bureau) qui remplace Staples Direct-JPG qui comptait 4 trophées à son actif.
• Carglass (Réparation automobile), nouveau gagnant de la catégorie.
• Cmonassurance.com (Assurance) remporte le prix et détrône Mutavie.
• Cofidis (Organisme de crédit) qui, après avoir remporté l'édition 2012 et laissé son trophée l'an passé à Sofinco, remporte le prix 2014.
• DHL Express (Distribution de plis et de colis) ravit le prix à FedEx qui était monté 3 fois de suite sur la plus haute marche.
• Direct Energie (Fournisseur d'électricité et de gaz) remporte à nouveau ce prix cette année, un an après la fusion avec Poweo. C'est le Président de ce challenger sur ce marché qui représentait sa société, et on a pu apprécier sa performance sur scène face aux questions pour le moins étonnantes de la présentatrice. Je n'aime pas quand on vole un moment précieux à quelqu'un.
• Eau de Paris (Distribution d'eau) pour la deuxième année.
• Edenred (Services prépayés aux entreprises), nouveau gagnant d'une nouvelle catégorie.
• Europcar (Location de véhicules) élu service client de l'année, alors que l'an dernier aucune entreprise n'était distinguée.
• Groupon (Achats groupés et deals), nouveau gagnant de cette catégorie 
• iDTGV (Transport de personnes) pour la troisième année de suite, offrant à sa responsable du service client l'occasion de monter sur scène après les palmes de la relation client.
• KFC (Restauration) monte sur le podium alors que cette catégorie n'avait pas de gagnant l'an passé. C'est KFC qui avait été élu Service client de l'année 2012.
• Materiel.net (Vente à distance de produits techniques) pour la deuxième année consécutive.
• Meetic (Site de rencontres) gagnant de cette nouvelle catégorie.
• Nespresso (Distribution spécialisée) remporte comme l'an passé ce prix.
• Nestlé (Alimentation) vainqueur de cette catégorie absente l'an passé. Notez que Nestlé avait remporté 3 éditions de suite dans le passé. Sa représentante sur scène rappelait qu'elle gère le service client pour 50 marques qui comptent 4.500 références.
• Philips (Petit électroménager), élu service client de l'année dans secteur distingué pour la première fois.
• Photobox (Développement de photo en ligne ) gagnant d'un catégorie absente l'année dernière.
• Société Générale (Banque) succède à BNP Paribas vainqueur l'an passé (les deux banques alternent la première position depuis quelques années).
• Total (Service aux automobilistes) qui remporte le prix pour la cinquième année consécutive et annonce son changement de signature "vous ne viendrez plus chez nous par hasard"
• vente-privee.com (Vente à distance généraliste et Vente évènementielle)

Comment est-on Élu Service client de l'année ?

Tout d'abord, il faut être participant, c'est à dire s'acquitter de la somme qui correspond à l'étude réalisée par l'organisateur Viseo. Dans la catégorie du participant, deux concurrents seront désignés, deux référents du secteur. Si aucune société ne souhaite être participante, il n'y a pas d'élection ni d'étude. 

L'étude en question (et son rapport complet bien entendu) consiste en 150 appels téléphoniques (de 3 minutes 30 en moyenne) réalisés par des clients mystères, 50 emails ou formulaires notés sur 14 critères, 10 navigations Internet et 5 contacts via les réseaux sociaux. Pour être "Elu service client de l'année", vous devrez avoir une note supérieure à 11,5 sur 20 puis vous acquitter d'une certaine somme pour utiliser la marque sur les grands médias pendant 11 mois.

Ce système explique le fait que les catégories sont variables selon les années ; ainsi, pas de participants ou de gagnants cette année dans les catégories bricolage, automobile, chaîne payante, cosmétique, éditeurs de logiciel, stationnement et parking, jeux en ligne, réparation automobile, Vente à distance mode et accessoires, informatique et Distribution de matériel de télécommunication.

La relation client est devenue un business, un de ceux qui ne connaissent pas la crise -pour ce qui est des prix et autres distinctions-, et on ne peut que s'en réjouir, tant qu'il participe à une certaine évangélisation des entreprises sur le sujet.
Je regrette à ce propos que TNS Sofres et Bearing Point n'aient pas fait d'édition 2013 du podium de la relation client. Ils nous avaient pourtant promis il y a un an et demi déjà de revoir leur méthodologie et nous offrir un nouveau classement cette année...

Le service client sculpte votre image

Il est une vérité qui n'est pas partagée par tous ceux qui gèrent l'image d'une marque.
Je pense à ceux qui depuis toujours gèrent des budgets publicitaires et qui s'attachent au GRP et au ROI de leurs investissements, à la part de voix, à la notoriété spontanée, assistée et autres indicateurs quantitatifs du marketing et de la communication.
Ces professionnels -encore trop nombreux aujourd'hui- jettent un oeil aux études de satisfaction client et depuis peu à celles concernant la recommandation (je ne parle même pas du Customer effort score...). Ils sont sensibles depuis quelques années à "l'engagement" sur les réseaux sociaux qui somme toute est assez misérable. Graph Insider et le Journal du Net nous donnent quelques chiffres à ce sujet par exemple : dans le domaine du luxe, on compte 37 millions de fans sur Facebook et un taux d'engagement de 0.6%. Dans l'automobile -en tête de ce classement-, avec 2.4 millions de fans, le taux d'engagement est de 6.6%.
Ces chiffres sont de la même nature que ceux du marketing de masse et ils illustrent le fait qu'on dépense beaucoup et mal pour de bien maigres effet.
Et pourtant, beaucoup d'agences conseil en communication qui se rémunèrent sur les volumes d'investissement publicitaires et les belles images, continuent à maintenir les personnes en charge de l'image de la marque dans une espèce d'aveuglement. Il faut dire qu'on apprend encore ça dans les livres et dans les écoles de management. Et on se félicite en se remettant des prix de la plus belle campagne, de la campagne de buzz la plus forte... Bref, on continue à faire la fête sur les ruines d'un monde passé.
Imaginons qu'une partie de cet investissement publicitaire soit consacré au service client. Quels en seraient les bénéfices ?
J'apporterais pour étayer mon propos sévère quelques chiffres issus de l'Observatoire des services clients 2013 de BVA publié il y a quelques semaines et qui a le bon goût d'être disponible gratuitement et en totalité sur leur site (profitez-en).

• A la proposition "Le service client d’une entreprise influence l’image globale que vous en avez", les français répondent "d'accord" ou "tout à fait d'accord" à hauteur de 89%, 5 points de mieux qu'en 2011. Notez que ce score monte à 97% pour les 25-34 ans !
• Pour ce qui concerne la caractéristique "La qualité des services clients influence votre décision d’achat ou de ré-achat", les français sont d'accord à 86%, en hausse de 10 point par rapport à l'an passé et de 20 points par rapport à 2009
• "En cas de déception par rapport à la qualité des services clients vous pouvez changer d’avis et ne pas acheter ou interrompre votre abonnement", là encore le taux d'accord est de 90%, en croissance lui aussi de 10 points par rapport à 2012 et de 23 points par rapport à 2009.
• "En cas de bonne expérience avec un service client vous êtes prêt à dépenser plus ou à être plus fidèle" : 84% des français sont d'accord avec ce point.
• Après une mauvaise expérience avec un service client, 70% des français reconnaissent avoir déconseillé l'entreprise à leur entourage ou leurs amis. Lorsque cette expérience est bonne, ils sont un peu moins (65%) à faire de même.

Au 1er semestre 2013, les recettes publicitaires nettes des médias, bien qu'en baisse de 4,6%, s'élèvent à plus de 6 milliards d'euros. Source IREP France Pub 2013

Prenons les 3 plus gros annonceurs "plurimédia" entre janvier et septembre 2013 qui ont dépensé (source Kantar Media UDA) 788 millions d'euros, en progression de 6.6%.

Si ces trois marques avaient consacré ne serait-ce que 1% de ce budget, soit près de 8 millions à traiter les motifs d'insatisfaction principaux détectés dans l'étude BVA, à savoir le temps d'attente, la rapidité de traitement de leur demande et le professionnalisme des personnes en contact. 

L'impact ne serait-il pas plus fort ?

Mais le problème c'est qu'on ne raisonne pas comme ça dans beaucoup d'entreprises. On ne considère pas le parcours client et ses points de contact dans son ensemble. On investit dans le stimulus d'achat, et on méprise le moment du choix, le moment de l'achat, l'expérience et l'après-vente.

La prochaine révolution client, c'est ça. Reconnaître la valeur des contacts avec le client et investir dans les moments de vérité. Il ne s'agit pas d'abandonner la publicité qui assure l'image de marque et la notoriété bien sûr, il s'agit d'investir sur tous les points de contact et dans la formation des personnes en contact, leur motivation et les outils dont ils disposent pour satisfaire le client.

Cette vision du futur vous la retrouverez dans deux livres que je vous recommande : La marque face à la révolution client de mon ami Yan Claeyssen et Branded customer service (le service client véhicule de la marque) de Janelle Barlow et Paul Stewart, sorti il y a bientôt 10 ans !

Le salut vient pour moi de l'évolution de la discipline du marketing grâce la Communication Marketing Intégrée (lire sa définition sur le site du Mercator) qu'on appelle aussi IMC ou Communication intégrée (voir Wikipédia). Je vous invite à écouter un des apôtres de la discipline sur une video du site Offre media, Eric de Rugy, que j'ai interviewé alors qu'il était dans son ancienne agence. Je dois aussi évoquer le Master Communication Marketing Intégrée de Dauphine et vous écouterez avec intérêt l'interview des deux co-directrices. Autant de témoignages qui, même s'ils ne parlent pas assez de service client ou de relation client à mon goût, sont du plus grand intérêt pour les marketers qui lisent ces lignes ou bien celles et ceux qui veulent les convaincre.