L'Association française de la relation client vient d'ouvrir la semaine de "La relation client en fête", une série de quatre temps forts auxquels je suis heureux d'associer le Sens du client.
Ma première contribution a été de participer au choix du thème de l'effort client il y a quelques mois, un sujet qui me semble capital.
Dans mon billet de tendances 2013, je prétendais en effet que "Le client sera sans effort", en référence à l’avènement d'un nouvel indicateur de la relation client : le "Customer Effort Score" (CES) ou score/note d'effort client.
L'AFRC a présenté vendredi dernier les résultats de la première grande étude française sur le sujet avec GNResearch "le Baromètre de l'effort client", voici ce que j'ai retenu :
- Tous secteurs et événements confondus, près de 2 français sur 3 déclarent que les marques leur facilitent la vie lors d’un événement de relation client. C'est à dire que sur les 5000 français interrogés (sur 5 secteurs et 18 expériences des 3 derniers mois) 30% déclarent n'avoir fait "aucun effort" et 35% "un faible effort". L'enjeu est donc de comprendre ce qui aux yeux des 35% restant, constitue un effort.
- Les 3 plus gros efforts évoqués par les clients interrogés sont dans ces facteurs clés :
- PROCESSUS. 21% des français parlent d'un processus d’achat ou de gestion client compliqué ou incompréhensible, "difficile à faire et à accomplir" pour 21% des français.
- TEMPS. Le facteur temps est un élément explicatif de l’effort pour 16% des français.
- PHYSIQUE 13% des Français donnent comme justification d’effort le facteur physique, c'est à dire : "Le déplacement à répétition, la distance, soulever, transporter,...".
- Pour 97% des Français, à l’ère de l’Internet et du Mobile connecté, l’humain reste un facteur important dans la relation client. Voilà de quoi rassurer ceux qui craignent la déshumanisation de la relation client !
- 87% plébiscitent les services « digitaux ». Si le face à face remporte la mise pour résilier son contrat d’assurance ou faire réparer sa box, à l’inverse se rendre en hypermarché ou souscrire à une offre satellite en magasin sont des actes encore synonymes d’efforts.
- 84% des individus privilégient la rapidité ! L’intermédiaire doit être perçu comme un facilitateur et non comme un élément perturbateur. Relire mon billet récent sur le livre blanc sur l'attente client.
- 4 Français sur 5 estiment "clairs ou compréhensibles" les processus d’achat ou de gestion client. Dans ce cadre, le modèle de l’e-commerce est évidemment apprécié (avec un score d'effort de seulement 19% pour l'achat de produits neufs en ligne), ce qui me fait dire que les distributeurs "mortar" devraient s'inspirer des distributeurs "click" pour améliorer l'expérience du client. Relire mon billet sur le parcours client.
- Le baromètre révèle 3 mauvaises expériences sous l'angle de l'effort client :
- Assistance technique Box ADSL avec une majorité de français (57%) déclarant avoir fait un effort important ou très important. Ce chiffre révèle pour moi le fait qu'un nouvel objet anxiogène a fait son apparition ces dix dernières années pour équiper aujourd'hui 64% des foyers : la box. Alors que les abonnés payent plusieurs dizaines d'euros par mois pour ce service, la plupart (dont je fais partie) redoutent le moment où ils rencontrent un problème et où on va leur parler de clef Wep, de bande passante, de protocole TCP/IP, de serveurs DNS, de wifi, d'ADSL, autant de mots nouveaux, acronymes ésotériques et concepts anxiogènes.
- Renégociation d’un taux de crédit immobilier 54%. Les banques sont pointées du doigt par les client qui leur reprochent les coûts financiers, la complexité dans la recherche d'information et la mise en concurrence, ainsi que que les déplacements répétitifs.
- Gestion d’un sinistre (Auto / MRH) 39%. Alors que le plus important "moment de vérité" du client d'un assureur est le sinistre, 39% d'entre eux doivent faire des efforts pour gérer ce moment. La souscription à un contrat d’énergie recueille le même -mauvais- score d'effort. Pendant des décennies, les clients n'ont pas lu leur facture d'énergie. Depuis l'ouverture à la concurrence, on découvre un nouveau monde (et je me compte dedans). J'ai essayé cet été de reconstituer une facture de gaz et d’électricité moi-même. Résultat : un sévère mal de crâne et l'impression d'être Champollion face aux hiéroglyphes des cartouches royaux de Ptolémée V. Gnresearch nous apprend que les opérateurs pourraient gagner jusque 14% de clients avec plus de simplicité.
- 3 expériences sont jugées positivement :
- L'achat Online (produit neuf) avec 81% de clients déclarant ne faire aucun ou peu d'effort. Dans cet événement, on loue la facilité de navigation et la simplicité d'achat.
- Entrée en atelier / réparation Auto avec un score de 78%, un chiffre expliqué par le "respect des délais", la "rapidité des réparations" et la "proximité et la facilité d'accès au prestataire".
- Achat Online (produit occasion) 72%. Avec un score moins bon que pour les produits neufs, on observe que l'achat en ligne se distingue par la qualité de sa relation client.
- Souvent, on me pose la question de l'intérêt du CES (customer effort score) et je lis des articles sur le fait que certains considèrent cet indicateur nouveau -avec le NPS (Net promoter score)- comme la chorégraphie Gangnam style (lire le billet de Christian Barbaray), c'est à dire un effet de mode qui disparaît aussi vite qu'il est arrivé. Je pense que, d'une part, tout ce qui pousse les entreprises a considérer un nouvel indicateur client est positif pour le management et le client final et que, d'autre part, pour avoir exercé pendant plus de 15 ans des fonctions de directeur marketing, il faut se réjouir d'avoir des données différentes relatives à l'expérience client. Piloter sa relation client est un exercice difficile et complexe de nos jours. Se baser sur la mesure de la satisfaction et des données passives issues de base de données ne suffit plus, il faut passer plus de temps à analyser pour mieux agir !
- Et enfin dernier point, le commentaire très juste d'Eric Dadian, Président de l’AFRC : "La prise en compte de l’effort dans la relation client ne peut que générer de la satisfaction tant au niveau des clients que des salariés. En ce sens, ce Baromètre offre aux marques des leviers d’optimisation comme la simplification des process, la mise en place d’outils technologiques plus performants, de nouvelles configurations des espaces de vente, ou plus d’autonomie aux collaborateurs dans l’exercice de la relation client."
Billet écrit par Thierry Spencer pour le Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.