Cet événement était aussi le lancement de la Relation client en fête de l'AFRC, parrainée par EDF représenté par Pierre Viriot et Olivier Leclerc (lire son interview récente sur mon blog).
La société d'études gnresearch présente depuis 2013 ce baromètre (lire mon billet de l'an passé), une étude à propos d'un sujet qui nous intéresse tous : l'effort client.
Une mesure dans l'ère du temps
L'effort client est une mesure très à la mode disent certains, tout comme le "Net Promoter Score" a pu l'être à son lancement. J'observe que depuis la publication d'un article de la Harvard Business Review (lire mon article originel sur le sujet dans les tendances 2013), les entreprises prennent conscience que la mesure de l'effort client est très pertinente lorsqu'on raisonne "parcours client" ou expérience client" et non plus satisfaction par canal. En outre, lorsque les clients répondent à la question (par exemple) "Quel effort avez-vous du faire pour déclarer un sinistre auprès de votre assureur ?", les verbatims associés sont riches car les répondants ont tendance à raconter une histoire plutôt que rapporter une insatisfaction.
Un effort à la hausse
On observe cette année que 17% des Français déclarent faire un effort "très important" dans leur parcours client (tendance à la hausse), presque autant que la proportion qui déclare ne faire "aucun effort" (tendance à la baisse). Une tendance qui pourrait s'expliquer par le fait que les efforts des entreprises ne compensent pas la complexité croissante des outils pour servir le client.
Des parcours plus ou moins compliqués
Parmi les parcours étudiés, les 3 plus faciles sont :
- Participer à un jeu de hasard (cette année ce parcours a été intégré pour inclure les sites de jeux)
- Activer et gérer son compte client en ligne (seulement 10% d'effort)
- Utiliser sa carte de fidélité en grandes surfaces (10% d'effort, poussé certainement par les progrès de la dématérialisation des cartes ou la reconnaissance du client en caisse).
Les trois plus compliqués sont :
- Déposer une plainte (relire mon billet "pas de pitié pour les clients volés")
- Demander une assistance pour sa box (60% de réponses avec effort "important" ou "très important"), un parcours sur lequel on apprend que 8 clients sur 10 ont essayé de résoudre seuls leur problème, notamment sur Internet (65%) et auprès de leur entourage (12%). Après cette recherche, 80% des clients ont contacté le service technique par téléphone, et au final, 2 clients sur 10 n'ont pas résolu leur problème. On observe ici précisément que les opérateurs ne donnent pas les moyens au client de résoudre leurs problèmes simplement et s'exposent à des irritations venues de client qui ont recours au service par téléphone. Ils appellent en étant irrités et frustrés, et ont toutes les chances de stresser leur interlocuteur.- Participer à un jeu de hasard (cette année ce parcours a été intégré pour inclure les sites de jeux)
- Activer et gérer son compte client en ligne (seulement 10% d'effort)
- Utiliser sa carte de fidélité en grandes surfaces (10% d'effort, poussé certainement par les progrès de la dématérialisation des cartes ou la reconnaissance du client en caisse).
Les trois plus compliqués sont :
- Déposer une plainte (relire mon billet "pas de pitié pour les clients volés")
- Résilier un contrat d'assurance (43% d'effort) et souscrire à un autre (22%). Il semble que ce sujet capital ne soit pas traité par les compagnies, alors que la Loi Hamon va prendre effet dans quelques mois (les clients pourront résilier leur contrat d'assurance habitation ou auto quand ils le désirent une fois passée la première année d'adhésion.) Voilà en l'occurrence deux "moments de vérité sur lesquels les assureurs vont devoir se concentrer et investir (lire mon billet sur le blog de l'Académie du service "Les 3 méthodes pour détecter les moments de vérité")
Les trois facilitateurs
- Premier facilitateur : le processus d'achat ou de gestion client (pour 52%). Selon gnresearch "s'adapter aux processus internes des entreprises est toujours en tête de l'investissement des Français"
- Deuxième facilitateur au poids de 24% : le cognitif (tendance à la hausse), celui qui donne des maux de tête précisément. Les Français font davantage d'efforts pour comprendre par exemple comment fonctionnent les notices, les formulaires, les applications en ligne. Un facilitateur d'autant plus important que l'effort via le digital est en croissance (de 28% en 2013 à 36% cette année) et que le web s'impose comme le canal de recherche N°1 (à hauteur de 47%) et le canal de contact ou de souscription leader (37% selon gnresearch).
- Troisième, à 11%, le temps (tendance à la baisse).
En conclusion, Simon Pioche de gnresearch présentait hier les 3 leviers pour accompagner ce que l'AFRC nomme la "révolution client"
- Penser le digital comme un moyen de simplifier la relation client, et "non comme un énième outil crosscanal"
- Renforcer la présence de l'humain dans les interactions nécessitant l'accompagnement et le conseil. Eric Dadian, Président de l'AFRC rappelait en conclusion que pour 96% des Français, l'humain reste un facteur essentiel.
- Baliser ses parcours clients afin d'amener ses process internes à simplifier la relation client, en d'autres termes, comme je le prétends dans ce billet, réduire les maux de tête.
Ce baromètre est le lancement de la Relation client en fête cette semaine dont le programme est le suivant :
- Palmes de la relation client au Théâtre Edouard VII lundi 6 octobre (soirée pendant laquelle je mènerai deux interviews et ferai une intervention sur les 7 questions de l'année).
- Publication le 8 octobre du livre blanc de l'AFRC sur le thème de la "révolution client" auquel j'ai apporté une modeste contribution.
- 3ème édition des 24 heures de la relation client, une manifestation que je présenterai et dont le Sens du client est partenaire. Portes ouvertes en région, remise du prix du conseiller de l'année, de la Meilleure Équipe Relation Client et désignation des lauréats du Challenge étudiant... Un événement aussi fédérateur et convivial que les 8 kilomètres de la relation client.
- Présentation le 10 octobre de l'Observatoire des usages du digital dont je me ferai l'écho sur ce blog.