La Norme NFZ74-501 (dont j'ai eu l'idée un beau jour de 2011) a déjà été adoptée par quelques courageuses entreprises, dont GDF SUEZ Dolce Vita qui a montré la voie dès sa parution, et mené les travaux de certification. De quoi s'agit-il ? La norme guide les entreprises qui veulent instaurer la confiance vis-à-vis des clients qui s'expriment, dans les étapes de collecte, de modération et de publication des avis.
J'estime que ce fait est important car le secteur de l'automobile n'est pas connu pour sa relation client exemplaire (lire mon dernier billet Irritant sur l'automobile, un dossier du magazine l'Argus dans lequel j'ai été interviewé, ainsi que le billet du blog de l'Académie du service). Il faut remonter à quelques années pour trouver sur un podium du secteur les marques comme Toyota ou Mercedes, distinguées pour leur relation client en France.
Ce qui mérite un applaudissement pour moi aujourd'hui tient en plusieurs points :
- Une brillante idée de nom. Celui ou celle qui a eu l'idée de "Citroën Advisor" est très malin, car c'est un nom qui fait référence au leader mondial des avis, Trip Advisor. C'est simple, audacieux et c'est évident.
- Un déploiement international. Après la France, ce sera au tour de l'Europe et des sites d'autres pays de connaitre ce déploiement (Russie, Brésil, Argentine...). La norme française sera bientôt une norme ISO, disponible sur la planète entière et il est fort à parier que d'autres constructeurs l'adopteront. Citroën a donc une longueur d'avance.
- Une démarche qui engage les collaborateurs. Lorsqu'il y a un avis négatif à propos de l'achat d'un véhicule neuf ou d'occasion, un passage en atelier, le responsable du site ou du service concerné reçoit un message, et le client mécontent reçoit un appel sous 24h.
- Un site qui s'inscrit dans une démarche. "Citroën Advisor s’inscrit dans la nouvelle expérience de marque que nous mettons en place", explique Philippe Narbeburu (en photo illustrant ce billet), directeur du commerce France de Citroën. Le portail sera déployé dans la totalité du réseau (distributeurs et succursales) d'ici la fin 2014. Citroën Advisor est l’un des cinq engagements de "Citroën et vous", qui se définit comme un "programme fondateur d’une nouvelle relation entre Citroën et ses clients en point de vente, visant une expérience simple et fluide pour plus de confiance et de sérénité. ". Le jury des palmes de l'AFRC n'a pas manqué de relever cette démarche en remettant le 6 octobre dernier à Citroën la Palme de l’Intelligence Relationnelle. Un prix qui faisait suite au Grand Prix de la Création d’Expérience de Marque du 18 septembre dernier.
Un des représentants de Citroën au Salon de l'auto me disait qu'il donnait comme conseil aux concessionnaires de consacrer plus de temps à consulter Internet qu'à passer un coup de polish sur les voitures en exposition. Je ne connais rien de plus frappé au coin du bon sens que cette formule, quand on sait (source digital dealer) que 95% des personnes qui entrent dans une concession ont préparé leur achat sur Internet.
Le courage de Citroën est exemplaire, il est aussi grand que le défi qui l'attend. Adopter une norme, c'est finalement assez simple. Créer un site et des moyens de collecter des avis, c'est un peu plus complexe, et c'est plutôt réussi. Maintenir les efforts de transparence vis-à-vis de l'expression du client dans le temps est un travail colossal et ambitieux.
Le défi est bien dans l'appropriation de cette démarche par les collaborateurs, d'autant que les clients n'attendent que de pouvoir s'exprimer et leur niveau d'attente va augmenter de ce fait.
Comment sera vécu ce mouvement de transparence dans les centaines de concessions et ateliers Citroën ? Seront-ils capables d'accepter et de publier des avis négatifs, penseront-ils à répondre aux avis positifs et remercier ceux qui les encouragent ? Céderont-ils à la tentation de demander au client de retirer son avis négatif ?
Est-ce que les milliers de collaborateurs ont conscience qu'une telle démarche est une formidable opportunité d'améliorer les produits et les services et de regagner la confiance des clients ?
Si tous les collaborateurs, du marketing à l'informatique, du réseau au service études, s'approprient la démarche, le pari sera réussi.
L'avenir nous dira si la libre expression du client est compatible avec la culture d'une marque presque centenaire.
Rappelons que le Baromètre Cultures Services 2013 donnait des notes perfectibles (au niveau national et sur le secteur) sur les propositions suivantes :
Ils cherchent à s'adapter en permanence aux souhaits des clients : seulement 59% étaient d'accord avec cette proposition (le secteur automobile étant en 13ème position sur 18 secteurs).
Ils prêtent une forte attention aux réclamations et avis des clients : seulement 63% d'accord (le secteur automobile étant en 12ème position sur 18 secteurs).
Je félicite Citroën pour ce projet extraordinaire et je leur souhaite sincèrement le plus grand courage.
A ce sujet, je vous invite à lire mon billet "Les 7 bénéfices de la norme des avis de consommateurs", ainsi que le billet "Secteur automobile : culture de vente vs culture client" du blog de l'Académie du service.