Trophée Qualiweb 2014 pour L'Occitane : souriez, vous êtes récompensés !

"On cherche à construire avec chaque client, à chaque instant une histoire vraie, une histoire basée sur les valeurs de la marque : authenticité, convivialité, générosité et transparence.
A chaque point de contact, on essaye d'offrir la meilleure expérience client. Et pour ça, on a besoin que tous les services parlent ensemble, on a besoin d'une culture d'amélioration continue, on a besoin de porter la voix du client en interne et du soutien de la direction qui voit le service client comme un centre de création de valeur." déclarait Anne-Sophie Pouyau, responsable du service client Europe, qui trouvait les mots justes et très pertinents sur scène le trophée Qualiweb en mains. C'est un discours qui m'enchante et qui n'est pas sans rappeler celui de Nespresso... Derrière le discours, les actes et la récompense avec le Trophée Qualiweb 2014 remis à L'Occitane en Provence pour l'excellence de sa relation par email.

Le baromètre Qualiweb, pour la 16ème année consécutive, distingue la qualité de la relation client online à partir d'une mesure de la réactivité et de la qualité des réponses à 7 emails envoyés à 350 sites français appartenant à 18 secteurs d'activité (un de plus que l'an passé, tout comme Elu service client de l'année qui est passé de 26 à 28, le marché des prix dans le domaine de la relation client ne connait pas la crise !).

Les 10 premiers au classement général Qualiweb 2014

  1. L'Occitane en Provence avec une note sur 100 de 92,6
  2. Dior Parfums : 92,3
  3. Comptoir des Cotonniers : 91,9
  4. Nespresso : 91,5 (récompensé récemment au Podium de la Relation client TNS Sofres Bearingpoint)
  5. Caudalie : 91,3
  6. IdMacif : 91,2
  7. Fortuneo Banque : 89,4
  8. vente-privee.com : 88,4 (grand prix l'an passé)
  9. Truffaut : 88,2
  10. Michel et Augustin : 88

Un introduction Granjonesque
En introduction, la soirée de remise de prix prenait des allures presque familiales quand Jacques-Antoine Granjon le Président de Vente Privée montait sur scène, en tant que grand gagnant de l'an passé, pour remettre le Trophée Qualiweb Social Media et féliciter Carole Sasson pour son énergie et son rayonnement.
Au delà de la spontanéité qu'on lui connait, il se faisait naturellement applaudir en déclarant : "C'est le service client qui fait la marque et qui la défait". Plus sérieusement, je buvais du petit lait en l'entendant dire "Quand je vois les budgets de publicité qui sont dépensés alors que le service client est considéré comme un coût et pas comme un investissement, c'est complètement absurde. Chez Vente Privée, le service client est le plus gros investissement sur notre marque." (relire un de mes billets sur ce sujet précis "le service client sculpte votre image").
Jamais à cours de franchiseet de bons mots, il en profitait pour rappeler "Je hais Noos, je hais Numéricable" suite à une mésaventure qui lui est arrivée il y a dix ans. "J'attends toujours que le nouveau patron m'appelle car à chaque occasion j'en parle. C'est la force du bad buzz du service client.". Si Eric Denoyer, le Président de Numéricable lit ce billet (ou des personnes bien intentionnées autour de lui), je ne saurais que trop lui conseiller de prendre son téléphone...

Le Trophée Qualiweb Social Media pour Uniqlo
Ce trophée est remis aux marques qui se distinguent parmi 250 éligibles suite à la publication de 670 posts mystères sur leurs pages Facebook. C'est la marque Uniqlo qui remporte ce prix, succédant à Monster qui avait gagné pour la première fois l'an passé. Cocedal conseil note que cette année 19% des Français auraient contacté une marque via Facebook et 7% via Twitter ( vs 7% et 1% l'an passé). "Les demandes sont prises en charge à hauteur de 70% pour Facebook" précise Carole Sasson "En observant le manque d'empathie dans les réponses, plus courtes, plus sèches sur un mur Facbook, on peut s'interroger sur la formation relation client des Community managers. Il y a un vrai décalage entre les réponses reçues par mail et celles reçues sur ce réseau social.(...)La réactivité est le point fort mais on peut parler d'un manque d'expertise en relation client, d'un problème de compétence". Ce point me semble clé car il souligne la vision en silo de la relation client au sein des entreprises, une vision qui ne considère pas les media sociaux comme des lieux d'expression du client qui méritent une prise en charge et un traitement adapté. La conséquence est effectivement que les personnes en charge du dialogue avec les clients sont souvent incompétentes. Relisez mon billet de 2009 à ce sujet, j'étais déjà trop optimiste...
Il est temps de rapatrier le community management au service client et former les personnes du service client aux médias sociaux !

Les 18 Trophées Qualiweb par secteurs. Notez que 7 entreprises montent à nouveau sur le podium cette année.
  • Administration : Legifrance remplace le Ministère de la Défense récompensé l'an passé. Ce secteur est en bas du classement des taux de réponse aux e-mails du baromètre avec 40% de taux de réponse, deux fois inférieur à celui du premier secteur.
  • Annonces et bons plans : Meetic pour la 3ème année consécutive
  • Assurance : Idmacif.fr pour la 4ème année consécutive
  • Automobile : Peugeot pour la 4ème année consécutive
  • Banque-Finance : Fortuneo Banque succède à Société Générale
  • Beauté et cosmétiques : L'Occitane détrône Dior Parfums 
  • Corporate : Alstom remplace Total sur la première marche de la catégorie
  • Courses en ligne : Houra.fr remplace Coursengo
  • Distribution spécialisée : Nespresso remporte la distinction comme l'an passé. Ce secteur, dont le taux de réponse est de 86% gagne 11 points par rapport à l'année dernière.
  • E-commerce : vente-privee.com remporte à nouveau le prix de cette catégorie
  • Grande consommation : Michel et Augustin remporte le trophée pour la deuxième fois
  • Information-médias : France 2 rafle le prix cette année à TF1, vainqueur 2013
  • Jeux d'argent en ligne : Fdj.fr succède à Pokerstars
  • Loisirs-culture : Photobox remplace Ticketac.
  • Luxe (nouvelle catégorie) : Dior Couture. Vous noterez que Dior Parfums et Dior couture, deux marques distinctes, sont présents dans les 15 premiers du classement général.
  • Mode et accessoires : Comptoir des Cotonniers remporte le trophée détenu par Sarenza. Ce secteur est celui qui possède le meilleur taux de réponse aux e-mails, avec 89%, la moyenne étant à 71%.
  • Services au public : Direct Energie pour la deuxième année consécutive. Ce secteur dont le taux de réponse est de 66%, en dessous de la moyenne, est celui qui a le plus chuté avec -13 points.
  • Tourisme : Aéroport de Paris remporte le trophée remis à Air France l'an passé
Les enseignements de l'étude annuelle "panorama de la relation client online" et du baromètre Qualiweb.
Outre des emails mystères, Cocedal Conseil a réalisé au mois de décembre 2013 une enquête auprès de 2.000 personnes pour connaître leur expérience vis-à-vis de la relation client online. Voici les enseignements de ces deux actions :
  • Un Français sur deux a contacté un service client. 51% des Français ont contacté un service client en 2013, dont 41% par email, le canal préféré pour une réclamation pour 64% des personnes interrogées. Pour 31% des personnes interrogées, contacter un service client est "une contrainte".
  • Des sollicitations en multicanal. 84% des consommateurs ont utilisé entre 3 et 4 canaux pour contacter un service client (contre 70% l'an passé). Parmi les personnes ayant contacté au moins un service client dans les 12 derniers mois, 80% l'ont fait par email, 76% par téléphone, 36% via forum d'entraide, 32% via livechat, 24% par cleck to call, 19% via facebook et 7% avec Twitter.
  • Un gain en autonomie. Pour une demande d'information, le consommateur va faire appel aux FAQ à 57%, aux Forums d'entraide (26%) et aux agents virtuels pour 13% (vous saurez bientôt qui est le meilleur grâce au prix Miss client que j'organise).
  • Un taux de résolution au 1er contact en baisse à 65% (vs 75% l'an passé)
  • 4 Français sur 10 ont vécu une expérience en ligne décevante au cours de l'année. 76% font un retour direct vers la marque, 50% un bouche à oreille négatif, 26% un "bad buzz" sur Internet", 22% un bad buzz sur les espace en ligne de la marque et 9% sont sans réaction.
  • Le taux de réponse ne progresse plus. Depuis trois ans, le taux de réponse connait une stagnation à 71%. Le taux après relance monte à 82%.
  • Les délais stagnent eux aussi : 51% de réponse sous 24 heures, 28% dans la demi-journée. Le délai reste encore insuffisant par rapport aux attentes des consommateurs qui se disent satisfaits si le retour par e-mail se fait en 4h (seuls 28% des messages obtiennent une réponse dans ce délai).
  • Un tiers des réponses ternissent l'image. 30% des réponses obtenues par mail ont "dégradé l'image de la marque" selon l'étude vs 21% l'an passé. 
  • Une qualité des réponses qui faiblit. Si les entreprises répondent à la question posée dans 86% des cas (vs 91% en 2012), 14% des réponses sont jugées "non pertinentes ou approximatives" (vs 9% l'an passé). Un chiffre qui correspond à l'étude : 82% de satisfaction dont 21% très satisfaits du traitement des demandes par mail.
  • Saturation des services client ? 32% des 350 sites testés ont répondu à la totalité des 7 emails mystères. 59% ont répondu après relance (beaucoup moins que l'an passé). C'est un "Problème de saturation des services client" note Carole Sasson, la dirigeante de Cocedal Conseil.
Les quatre enjeux d'une relation client online de qualité selon Cocedal conseil :
  1. Réactivité : maîtriser les délais de réponse pour éviter l'escalade et réduire l'engorgement des services client. "La réponse doit arriver dans les 4 heures, c'est une nouvelle norme aux yeux des clients".
  2. Traitement personnalisé : une réponse à la question, une reformulation et individualisation des réponses. Cet enjeu est la condition sine qua non de la satisfaction.
  3. Proximité : restaurer la convivialité des échanges. "La plupart des réponses sont plates, cordiales, polies mais neutres" ajoute Carole Sasson. "Il faut incarner le discours avec les valeurs de la marque, retrouver une identité de marque derrière chaque échange avec le client". Seulement la moitié des messages reçus en réponse à une réclamation présentent des excuses précise l'organisatrice.
  4. Identité : soigner la mise en forme. Seulement la moitié des mails ont un logo, moins d'un quart une charte graphique. Accorder un temps à la relecture. 50% des messages avec une faute cette année (un indicateur malheureusement en croissance).
Qualiweb, aussi pointu soit-il sur son canal, est un éclairage intéressant sur les pratiques du service client. Il montre que de grandes sociétés les plus en pointe sur la relation client sont en tête (Nespresso, Dior, Vente privée, Decathlon, pour ne citer que les entreprises de plus de un milliard d'euros parmi les 20 premiers), il met en lumière les entreprises moins attendues sur les podiums (L'Occitane) qui tiennent un discours rafraîchissant.

Miss client 2014 : qui sera l'agent virtuel de l'année ?

Je suis heureux de lancer aujourd'hui la cinquième édition de l'élection de Miss Client qui désigne chaque année, sur le blog Sens du client, le meilleur agent virtuel intelligent du web français, dans le domaine de la relation client.

Pour déterminer le ou la gagnante (certains agents ont des avatars masculins, d'autres féminins), je fais appel à deux enseignants de l'Université Paris Ouest, Pauline De Pechpeyrou et Christophe Benavent, ainsi qu'à cinq des 23 étudiants du Master Marketing Opérationnel International (en photo ci-dessous). Ils constituent le jury de ce prix qui réalise des immersions basées sur un certain nombre de consignes, et attribue à chaque agent des dizaines de notes dans les grandes thématiques : efficacité, jouabilité, facilité, humanité, intelligence et attractivité.

Pourquoi s'intéresser aux agents virtuels ?
Lors d'une conférence récente, une personne me demandait pourquoi, alors que je défends sur mon blog depuis 2006 la valeur de la relation humaine, je mets en valeur chaque année des robots au service du client.
La réponse est que je me place du point de vue du client et que j'observe depuis ces dernières années le bouleversement et la sophistication des canaux de contact, et parmi eux, les canaux de "self care" (comprenez "le client -seul- prend soin de lui").
Le fait est que le client devient de plus en plus autonome, de plus en plus familier avec les outils numériques. Son niveau d'exigence augmente sans cesse et il recherche une réponse de la façon la plus rapide possible (lire mon billet de tendances 2014).
Ainsi, on a pu observer l'émergence du "CES" (customer effort score, lire mon billet à ce sujet, et la récente actualité de l'AFRC avec son baromètre) qui met en lumière le besoin du client d'obtenir la solution à son problème quel que soit le moyen disponible, et ce, sans effort.
Dans son étude "Navigate The Future Of Customer Service", Forrester nous démontre que la relation client par téléphone stagne, tout comme le recours à l'email, alors que l'usage des FAQ, du chat, du click to call, des forums et communautés de clients, ou des réseaux sociaux augmente. A cette liste en progression s'ajoute l'agent virtuel intelligent. Même son de cloche en France avec l'étude Le CXP Colorado 2013 "Le numérique  : l'agenda des directions de la relation client" dans laquelle les agents virtuels trouvent leur place dans les projets de développement.
Depuis que j'ai créé Miss Client, je ne cesse de lire que ce marché est en explosion (cf les chiffres de Gartner). Or, de ma fenêtre française, je vois une lente augmentation du nombre de candidats au titre d'agent virtuel de l'année : 13 en 2010, 20 en 2011, 21 en 2012 et 25 en 2013. J'observe aussi que 3 des 4 gagnants ont disparu depuis : Emma de MMA, Lucie de SFR et le Bidendum Michelin. Paix à leurs âmes au cyber-cimetière des robots !
Quand j'interroge les "tueurs de robots", ils me répondent qu'ils ont abandonné leur Miss Client parce qu'ils ont amélioré depuis leurs outils au service du client autonome. Je pense quant à moi que les agents virtuels occupent une place bien distincte dans un dispositif de relation client, pas une place majeure, nous sommes d'accord. Et certaines sociétés en tirent un bénéfice...

Les questions à se poser avant "d'embaucher" un agent virtuel
Les agents virtuels constituent un outil comme un autre au service du client, et avant d'en faire l'acquisition, il convient de se poser un certain nombre de questions :
  • La nécessité de conserver le visiteur sur mon site.
    • L'agent virtuel peut améliorer la transformation en récupérant des chalands perdus. Il n'est pas inutile de le combiner à une solution de chat quand on détecte un client qui est désespéré !
    • Si vous mettez un agent sur votre site comme on pose une plante dans un décor, c'est inutile. Si vous n'en faites qu'un gadget, c'est de l'argent perdu.
  • La complexité de l'offre qui m'oblige à rendre mon contenu disponible sous diverses formes.
    • L'agent virtuel est une autre façon de renseigner vos clients, plus sympathique, plus abordable, plus facile d'accès que des FAQ ou une arborescence complexe. Il peut aider certaines catégories de client qui préfère la conversation, même avec un robot, plutôt qu'un tunnel de clics.
  • Le besoin de rendre mon site moins austère avec un mode d'interaction client en self service plus attractif.
    • L'agent virtuel, avec un avatar (une forme visuelle) bien conçu, original, peut paradoxalement "humaniser un site" (je me désole encore cette année de voir des agents assez peu originaux sur la forme, et surtout assez peu en harmonie avec le positionnement de la marque).
  • L'ambition de réduire le nombre de contacts inutiles adressés à mon centre de contact.
    • A la condition d'y mettre des ressources pour le faire évoluer, le rendre plus intelligent chaque jour, un agent virtuel peut effectivement vous rendre ce service. Le bénéfice est que les personnes réelles en contact avec le client pourront avoir des échanges plus riches, plus longs et plus enrichissants.
    • Dernier bénéfice, et pas des moindres, un client qui surfe sur votre site vous apprendra des choses avec sa navigation. Un client qui pose des questions vous donnera des informations sur ses considérations ou ses interrogations. A vous d'en tirer profit !
Alors que nous connaissons une croissance du volume de données disponibles (Big data) et que les géants investissent dans l'intelligence artificielle (Siri chez Apple, Google et Google Now, DeepMind racheté par Google...), l'agent virtuel pourrait bien trouver sa place dans un dispositif au service du client. je fais le pari que, quelle que soit sa forme, l'intelligence artificielle est le prochain eldorado de la relation client.

La liste des candidats au titre de Miss Client (ou Mister Client...) 2014
Sont retenus cette année les AVI répondant à ces caractéristiques : agent intelligent -ou conversationnel- au service de la relation client, capable de mener une conversation et prenant la forme d'un avatar. Les agents ne peuvent pas être au service d'une société qui commercialise des agents. Ils doivent être en service lors de la période d'immersion du jury (entre le 15 janvier et le 16 mars 2014). Le jury est composé d'étudiants du Master MOI, leurs notes pèsent pour 90% dans la note finale. Les votes recueillis sur ce blog (colonne de droite, jusqu'au 16 mars minuit) quant à eux, pèseront pour 10% de la note finale.

Les résultats seront dévoilés lors du Salon Stratégie Clients , dont le Sens du client est partenaire. Rendez-vous le mercredi 9 avril à 16h50 en salle 1 pour la remise du prix, à l'issue de la conférence Académie du Service / Hardis - "Digitalisation et industrialisation de l’expérience client" qui démarre à 16h00.

Podium Relation Client 2014 : la quête du geste parfait de Nespresso

C'est une espèce de retour par le haut que TNS Sofres et Bearingpoint ont tenté lors de la nouvelle édition du Podium après 20 mois d'absence.
Annonçant un haut patronage du Ministre du Redressement productif, et invitant les gagnants dans une salle de conférence du Ministère de l'Economie et des Finances à Bercy, les organisateurs ont déclaré avoir "affiné" la méthodologie depuis la précédente édition qui s'est tenue le 7 juin 2012 (lire mon billet). Cette méthodologie se base sur un "nouveau modèle de performance en 3 piliers" :
  • L’exécution avec 7 critères dont 3 qui n’ont pas changé depuis 2003 (rapidité, capacité à répondre correctement en une fois, et réponse adaptée), et de nouveaux critères centrés sur le sens donné aux différents canaux de contact, leur orchestration, leur spécialisation, puis la facilitation et l’effort du client. 
  • Le lien avec 4 critères : des critères existants, transparence, clarté, proactivité auxquels TNS Sofres a ajouté la dimension de co-création. 
  • L’émotion avec 3 critères.
Parmi les nouveautés, signalons un changement de logo (plus exploitable pour les marques gagnantes, une leçon de marketing retenue de "Élu service client de l'année") et la disparition de deux catégories (Fournisseur Accès Internet et Téléphone Fixe et Téléphonie Mobile).
Ce qui ne change pas : il s’agit d’une étude basée sur la perception des clients des marques (en l’occurrence 4.000 personnes), c’est un label indépendant (pas besoin de candidater), et enfin, c’est un prix trans-sectoriel avec le maximum de critères communs.
Eric Falque, Président de Bearingpoint, rappelait l'ambition première de ce prix qui célèbre son 10ème anniversaire en 2014 : "Valoriser les métiers de la relation client et leur appréhension par les directions générales et dirigeants des entreprises". Entre le lancement de l'Institut de la Relation Client quatre jours avant (lire mon compte rendu) et cette manifestation, je vois le symbole d'une institutionnalisation de la relation client, dans le sens ou de plus en plus de représentants de directions générales s'engagent, s'expriment, et se montrent dans ces événements qui ne sont pas seulement des pince-fesses.

"Est-ce que ça paye d’investir dans la relation client ?" est l'une des questions les plus fréquemment posées à Eric Falque ces 10 dernières années selon lui. Pour répondre à cette interrogation, parmi les 140 entreprises notées, Bearingpoint a pris les 15 premières et les 15 dernières cotées en bourse et a comparé la croissance moyenne annuelle entre 2010 et 2014 de la capitalisation boursière. Il en ressort une croissance de 23% pour les 15 entreprises classées en tête dans la relation client et seulement 1% de croissance pour les 15 dernières (les entreprises du CAC 40 quant à elles, ont fait pendant cette période +4%). J'invite les lecteurs de ce billet à copier et envoyer ce paragraphe à leurs collègues les plus hostiles aux investissements dans la relation client.

Les leçons du podium 2014 selon TNS Sofres
  • Premier enseignement : depuis une dizaine d’année, la hiérarchie n’a pas beaucoup changé. L’assurance est toujours en pointe avec une note de 7 sur 10 cette année, suivie de l’automobile (à 6,8), la banque, le tourisme et la distribution spécialisée (6,7 en moyenne pour ces 3 secteurs). Viennent ensuite : la grande distribution avec 6,4, les transports avec 6, les entreprises de service (5,9) et le service public (5,4). 
  • Deuxième enseignement : on observe une différence entre le secteur privé et le secteur public. En 2003, l’écart était de 0,6 point, il est aujourd’hui de 1,2 point ("malgré les nombreuses initiatives dans le domaine des secteurs publics" comme le faisait remarquer Arielle Bélicha Hardy de TNS Sofres ajoutant que "certains acteurs obtiennent des notes comparables à celles d’entreprises du secteur privé"). 
  • Troisième enseignement : il n’y a pas de fatalité lorsque l'on appartient à un secteur d’activité si on en croit les écarts entre le meilleur et le moins bon. Le plus grand écart se trouve dans la distribution spécialisée (1,6) et le plus faible dans la banque (0,5). La présentatrice faisait remarquer que l’écart dans le secteur bancaire était plus important auparavant. Son analyse étant : "malgré les investissements et les efforts dans la relation client de ce secteur, c’est plus difficile de tirer son épingle du jeu lorsqu’on est une banque". Le fait est que le niveau moyen des banques n’est pas mauvais, mais il m’arrive souvent de faire remarquer que nul n’est capable de citer spontanément une banque remarquable pour sa relation client. Ce résultat me fait penser à celui de l’étude de l’Académie du service qui montrait que le secteur bancaire était mal noté au global et mieux noté dans le détail des attitudes de service (voir les résultats). 
Dans un exercice de prospective à dix ans, les organisateurs nous ont livré leurs points de vue :
  • Les entreprises seront confrontées dans le futur à deux phénomènes : la sur-accélération d'une part, qui a pour conséquence de raccourcir tous les délais et forcer les entreprises à entrer la course à la survie pour certaines (70% des entreprises du classement "Fortune 1000" de 2003 ont disparu en 2013). La surabondance d'autre part : surabondance croissante des points de contact, des offres et des données. 
  • Les 3 leçons des entreprises qui performent sont : 
    • La confiance à rétablir. Les entreprises qui réussissent se positionnent comme tiers de confiance, font confiance aux clients pour participer, aux parties prenantes pour innover. Se 
    • La capacité à prédire, à anticiper (les questions clients, leurs achats, leur comportement…) et à se projeter. Importance d’investir dans l’intelligence artificielle, la capacité de calcul et d'identification des signaux faibles. 
    • La contextualisation, ou capacité à savoir ce que fait son client en permanence tout en protégeant l'exploitation de ses données, et capacité à paramétrer un certain nombre de choses pour rendre service au client. 
Les 9 lauréats des premiers prix par secteur sont :
  • Secteur Banque : Crédit Mutuel (qui remplace Crédit du Nord). Daniel Baal, son Directeur Général Adjoint déclarait sur scène : "Dans notre activité, c'est la relation de confiance qui est essentielle. Nous sommes très clairement dans le multicanal, mais nous veillons à ce que le chargé de clientèle soit au cœur de la relation, qu'il soit le garant de la qualité, et ce, quel que soit le moyen avec lequel le client s'adresse à sa banque. Les rapports ne sont pas anonymisés parce qu'ils passent par le numérique. Pour les moments les plus importants de la relation, comme l'achat de sa résidence principale, on ne peut pas imaginer que le relation soit autre chose qu'un tête-à-tête dans un bureau".
  • Secteur Entreprises de Service : La Poste (pour la deuxième fois consécutive). George Lefebvre, Délégué Général du Groupe intervenait en ces termes : "Après avoir mis en place un accueil proactif en bureau de Poste, nous allons vers le projet 100% de réception choisie. Après le service rendu à l'expéditeur, nous voulons que le destinataire, choisisse le jour, l'heure, la personne choisie pour la réception."
  • Secteur Transport : Eurostar (comme lors de la précédente édition). Mikaël Lemarchand, Directeur des gares "A chaque point de contact avec nos clients, nous avons l'ambition d'être très bons, excellents dans l’exécution de façon à créer une émotion. Ça passe par la culture et la formation des équipes. (...) Nous avons une connaissance fine de nos clients et leur proposons de nous évaluer à chaque moment."
  • Secteur Tourisme : Disneyland Paris (FRAM avait été distingué la fois précédente). Pour les 15 millions de clients  de tous les âges (dont 30% viennent sans enfants) chaque année, "notre défi est de gérer l'émotion. Plus que des systèmes d'information, c'est l'implication des employés (les "cast members"), et la qualité de la relation qui vont changer les choses." déclarait Julien Kauffmann, Vice-Président, Revenue Management et Analyse.
  • Secteur Service Public : CNAV (L'assurance retraite) pour la sixième année consécutive. Pierre Mayeur, son Directeur répondait aux questions du présentateur : "On essaye de manier des systèmes de plus en plus digitalisés et une relation humaine personnalisée. Chaque personne doit être prise en compte ; le fondement de notre activité est le respect de la personne humaine. La relation client, le contact ce n'est pas inné. Nous faisons des efforts de formation pour nos agents qui font face parfois à des situations difficiles."
  • Secteur Assurance : MAIF (invaincue depuis 10 ans), 7.000 salariés, 3 millions de sociétaires qui fête ses 80 ans cette année. A une question posée sur l'émotion, Roger Belot, le Président de la mutuelle championne de la relation client répondait "L'émotion existe sous forme de stress chez le sociétaire qui connait un sinistre. Nous sommes des vendeurs de promesses. C'est à la survenance du sinistre -le moment le plus crucial- que l'assuré va vérifier si nous sommes à la hauteur. Notre mission est de rassurer, d'expliquer en prenant le temps, faire preuve d'attention. A la fin de cet échange, le stress du départ se termine en émotion positive."
  • Secteur Automobile : Toyota (250 points de vente, 4.000 personnes), dont c'est le grand retour sur un podium de la relation client en France (en 2008 et 2009, c'était l'entreprise qui avait eu le plus de prix) succède à Mercedes-Benz. Pascal Ruch, Président Directeur Général cite le Président japonais Akio Toyoda : "Le plus important pour nous n'est pas de vendre plus de voitures mais d'avoir plus de clients satisfaits, et le reste viendra automatiquement". 
  • Secteur Grande Distribution : E. Leclerc détrône Système U. Michel-Edouard Leclerc, son célèbre Président était présent pour la remise de prix. Sa présence est un bon signe à mes yeux car elle illustre à nouveau la sortie de la discipline de la relation client de son territoire désormais trop étriqué des outsourceurs et des outils de CRM. Il s'est fendu d'un discours assez bien senti :  "Le prix est incontournable mais il ne résume pas l'ensemble des pratiques. La relation client c'est ce qui fonde l'utilité sociale des entreprises. Il y a un discours de la marque qui fait du marketing, mais la relation client c'est ce qui fonde l'utilité sociale de nos entreprises. Ça va redevenir la clé de lecture de la performance de l'entreprise. The rest if noise. Nos adhérents parlent à nos clients comme à des personnes plus qu'à des clients marchands.(...) Le client, le consommateur, le citoyen, veut s'approprier la décision, il attend que vous lui donniez les moyens de la preuve et ensuite, il choisit. Internet crée une expérience relationnelle dans laquelle le consommateur est expert. On a perdu le monopole de l'expertise."
  • Secteur Distribution Spécialisée : Nespresso. Arnaud Deschamps, son Directeur Général, passionné par la relation client (lire son interview sur mon blog), venait à nouveau chercher le prix dans sa catégorie et le grand prix 2014. Parmi les personnalités présentes, je pense que c'est lui (avec le Président de la MAIF) qui porte le discours le plus fort sur la relation client. Jugez-en plutôt : "La relation client crée de la valeur pour l'entreprise. Quel que soit l'endroit pris dans notre chaîne de valeur, du fermier à qui nous achetons notre café 40% plus cher jusqu'au spécialiste café, il y a la relation client. Notre service doit être à la hauteur de notre produit, et pourquoi pas meilleur, c'est le défi que nous nous sommes lancé ! Dans la chaîne de valeur, il y a ce que nous appelons la quête du geste parfait : du fermier du Costa Rica qui cueille la cerise de café délicatement avec deux doigts, jusqu'au spécialiste café dans la boutique qui tient le sac des deux mains.". Cette quête du geste parfait, qu'Arnaud Deschamps avait révélé au public lors d'une conférence à Bercy que j'animais avec lui (pour l'AMARC à l'occasion des rencontres de la qualité) est véritablement le pilier de la culture de son entreprise. Je vous invite à voir le film qui illustre son propos dans la rubrique carrières/recrutement. C'est une réussite et un exemple pour tous !
Le classement général du Podium Relation Client est cette année le suivant :
  • 1er prix : Nespresso
  • 2ème prix :  MAIF 23 7 minutes
  • 3ème prix : Amazon (qui fait son retour sur le podium) et dont le représentant sur scène déclarait "Quatre leviers permettent de gagner la confiance : la qualité de l'offre et le choix, avec 107 millions de références dans 28 catégories (dont animalerie et bricolage récemment), le juste prix, les services innovants (Kindle, cloud, abonnements...) et enfin la qualité de l’exécution opérationnelle (le service client est au centre de nos décisions et les 5.500 employés en France incarnent ce service client, la logistique et nos 4 entrepôts...)". A une question sur la co-création, le représentant d'Amazon répondait qu'Amazon avait "inventé les avis clients", ce qui n'est pas faux, tout au moins sur Internet.

Les 8 km de la relation client : une course à pied entre pros pour le fun

Il y a quelques mois, la société Diabolocom me sollicitait pour rédiger l'avant-propos de son livre blanc intitulé "Attendre, le cauchemar du client" (lire mon billet à ce sujet), ce que j'ai accepté avec plaisir.

C'est en déjeunant avec son PDG, Frédéric Durand, que nous avons découvert que nous avions un certain nombre de points communs dont deux pouvaient faire l'objet d'un partage à grande échelle : la relation client et la course à pied.
C'est comme ça que l'idée des 8 kilomètres de la relation client est née. Et aujourd'hui, un certain nombre de choses sont actées :
  • la date : le dimanche 21 septembre 2014
  • le lieu : Paris (Bois de Boulogne, Bois de Vincennes ou autre...).
  • la longueur du parcours : 8 kilomètres. Il s'agit avec une telle distance de faire un parcours qui ne soit pas trop long pour les coureurs occasionnels. Les marathoniens risquent d'être un peu déçus mais l'idée est de réunir le plus grand nombre de professionnels de la relation client.
  • la société organisatrice spécialisée dans les activités de running en communauté : Jogg.in (créé par Laurent Lingelser, professionnel du marketing direct, entrepreneur et blogueur lui aussi)
  • quelques partenaires autour de Diabolocom -l'initiateur du projet- : Webhelp, ERDIL et Telemetris (lire l'interview sur mon blog de Philippe Merle son PDG)
  • outre mon blog qui sera partenaire média officiel, des médias relaieront l'événement tels que Marketing magazine ou Relationclient magazine.
  • la participation financière : 20 euros pour un dossard
  • la dimension humanitaire : nous voulons reverser une partie des cotisations à une association humanitaire.
  • le soutien des grandes associations du secteur (l'AFRC, l'AMARC).
  • l'objectif en nombre de participants : entre 100 et 300, avec des équipes par société (selon le désir des participants).
  • les prix ou trophées à l'issue de la course : tous aussi symboliques et décalés que l'événement.
  • l'esprit général : le fun. J'adore l'idée de renforcer la communauté des professionnels de la relation client et la faire se rencontrer en dehors d'une soirée de remise de prix ou une conférence.
Pour recevoir le dossier de partenariat, faites une demande sur le site de Diabolocom sur la page Contact, ou bien entrez en relation avec moi sur les réseaux sociaux.

L'Institut National de la Relation Client : les raisons d'y croire

C'est dans les locaux de la 3ème assemblée de la République Française, j'ai nommé le CESE (Conseil Economique, Social et Environnemental) que s'est tenue la conférence inaugurale de l'Institut National de la Relation Client à laquelle j'ai assisté.
Les ors de la République donnaient à ce nouvel "organisme paritaire et intersectoriel" les allures les plus institutionnelles qui soient.
On pense tout de suite dans une telle ambiance au lancement d'un nouveau "machin", pour paraphraser le Général de Gaulle (qui parlait de l'ONU). Or, pendant les deux heures de présentation, les personnes réunies autour du Président se sont évertuées à démontrer tout le contraire, et je finis par les croire.
  • Première raison : je me classe naturellement dans la catégorie des optimistes et j'observe que le sujet de la relation client prend à nouveau de l'ampleur avec la création de cet Institut, "pôle d'excellence de la relation client", co-financé par l'Etat, c'est à dire vous et moi. L'AFRC, l'Association Française de la Relation Client créée en 1998, nous a montré ces dernières années qu'elle dépassait largement les frontières des centres d'appel et qu'elle méritait des initiatives à la hauteur des enjeux (cf la Relation client en fête). La Fête des services en 2013 nous donnait des raisons de nous réjouir en positionnant la relation client dans un contexte économique et une dynamique entrepreneuriale.
  • Deuxième raison : le Président Eric Lestanguet (GDF SUEZ), élu Directeur relation client de l'année il y a deux ans puis personnalité marketing client de l'année en 2014, sait de quoi il parle (lire son interview). Premier à adopter la norme des avis consommateurs, promoteur du concept de Président des clients, je sais qu'il est passionné par le sujet et qu'il n'a pas pris cette responsabilité pour faire de la figuration ni ourdir une quelconque intrigue politique. 
  • Troisième raison : un conseil d'administration composé de membres fondateurs soigneusement choisis pour symboliser la variété des métiers de la relation client. Pour représenter le métier traditionnel si je puis dire : Teleperformance, leader mondial des outsourceurs du domaine. Pour représenter l'e-commerce : le leader français filiale de Casino, Cdiscount.com. Pour le domaine des services B2B dans un secteur sensible : Babilou (150 millions d'euros de CA, 3500 salariés, 500 crèches). Pour le domaine des services, dans l'énergie -un secteur en pleine recomposition-, GDF SUEZ. Et enfin, pour le secteur qui a le plus à faire dans la relation client sur différents canaux : un géant mondial présent dans 80 pays, BNP Paribas.
  • Quatrième raison : on sentait dans le discours final d'Eric Lestanguet (cf la photo éloquente) la volonté de s'engager et de faire correspondre des chiffres, des objectifs aux beaux discours. Ainsi, l'INRC se fixe deux objectifs pour "atteindre l'excellence dans tous les domaines de la relation client". Certes, il s'agit d'objectifs à 10 ans (rendez-vous sur mon blog en 2024), mais ils ont le mérite de poser le cadre des actions.
    • Etre leader mondial de l'excellence. En France, seuls 7% des personnes se déclarent très satisfaites de la qualité de la relation client, tous secteurs d'activité confondus, ce qui la place en dernière position des pays interrogés, loin derrière les Etats-Unis (16%) et la Grande-Bretagne (12%). L'INRC se fixe comme objectif de gagner 10 points de clients "très satisfaits".
    • Etre leader européen des compétences. Selon une étude IPSOS sur laquelle je reviendrai, tant pour la relation client en face-à-face que à distance, la France se classe avant dernière avec un taux de personnes très satisfaites, respectivement de seulement 10% et 4%. L'INRC projette de gagner 17 points sur le face-à-face, pour atteindre le niveau actuel d'excellence des pays leaders, Brésil et Etats-Unis ; et 6 points sur le distant, pour être dans le standard européen de l'excellence détenu par la Grande-Bretagne aujourd'hui . 
  • Cinquième raison : avec la parole donnée aux partenaires sociaux qui insistaient naturellement sur les collaborateurs, c'est de la bouche du Président de l'INRC que j'entendais "nous devons construire la symétrie des attentions", appuyé par Marie-Claire Capobianco, Directrice des Réseaux France de BNP Paribas qui précisait vouloir avec l'INRC améliorer encore le "bien-être des clients et des collaborateurs". La dimension sociale de la relation client est centrale, et je m'en réjouis.
Les travaux de l'INRC, dont je me ferai l'écho sur ce blog, seront réalisés à partir de 4 pôles :
  • Recherche et innovation RH
  • Ingénierie de dispositifs RH
  • Développement régional
  • Analyse et veille (un pôle qui devrait prendre le relai de la Mission Nationale Relation Client).
Rendez-vous sur le site de l'Institut National de la Relation Client.

Regis Schultz (Darty) et le Sens du client

Je suis heureux d'accueillir sur le blog du Sens du client le Président de Darty, Régis Schultz pour ma 126ème interview.
Je le connais d'une de mes vies antérieures, alors qu'il dirigeait BUT, nous avions organisé pour lui l'élection du "Président des clients", un concept qui l'enthousiasmait, preuve de son intérêt si j'ose dire pour la cause du client.
J'ai fait de nombreuses références dans mon blog (lire ce billet par exemple) à l'enseigne qu'il dirige aujourd'hui : Darty, véritable category killer français de la vente du brun (TV, Video...), du blanc (Electroménager) et du gris (informatique), sans oublier les cuisines.
Darty est une enseigne créée en 1957, dont la notoriété spontanée vous donne une idée de son enracinement en France : 93%.
Comme tous les distributeurs de nos jours, Darty a l'impérieuse nécessité de faire évoluer son organisation pour cause de digitalisation de la relation client. Comme toutes les entreprises qui ne sont pas nées avec la "nouvelle économie" et qui ont un réseau physique, il faut retrouver l'agilité nécessaire avec des systèmes d'information qui datent et des collaborateurs qui ne sont pas tous au fait des enjeux.
Drapé dans une posture de grande marque qui se contentait (avec talent) de faire de la publicité à la télévision et de faire venir en point de vente des clients pour leur vendre des extensions de garantie, Darty a su dans les dernières années innover dans de nombreux domaines pour se rapprocher du client. Je citerais l'accès via application avec MyDarty sous Windows8, crowdsourcing avec le site 36.000 solutions et ses 5.000 membres contributeurs, commande en ligne et retrait magasin avec Click and Collect en 60 minutes, magasin connecté avec les bornes en point de vente, et équipement des vendeurs avec une tablette.

Une des forces de Darty réside dans sa culture profondément orientée client, dans le sens "service rendu au client". Concept génial qui traverse les décennies, le "Contrat de confiance", connu par 82% des Français, vient de fêter ses 40 ans l'an passé. Rien d'étonnant à ce que Darty soit cité par une étude IPSOS comme une référence pour la qualité de ses services clients. Le grand défi de Régis Schultz, nommé en avril 2013, est certainement de conduire le changement indispensable avec les 11.468 collaborateurs, dont 936 livreurs, 820 téléconseillers, 1.300 techniciens et plus de 5.000 vendeurs dans les 226 magasins. En commençant avec une campagne de publicité que j'ai beaucoup aimé (voir le billet de Jean-Marc Megnin du Furet du retail), et en nommant l'ex patron de Darty.com à la tête du marketing, je dirais qu'il s'y prend plutôt bien.

Qui êtes-vous ?

Directeur Général de Darty plc et Président de Darty France depuis avril, j’ai été précédemment Directeur Général de But. J’ai également occupé différentes fonctions dans le groupe Kingfisher au sein de Castorama en France et de B&Q en Grande-Bretagne. J'ai commencé ma carrière dans le groupe Pernod Ricard.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Le sens du client, c’est avant tout rechercher sa satisfaction, car un client satisfait est un client qui pensera à vous et qui reviendra. Chez Darty, la satisfaction du client a toujours été dans l’ADN de l’entreprise. Pour preuve, le Contrat de Confiance a fêté ses 40 ans en 2013. Darty bénéficie d’une notoriété inégalée car nous avons toujours cherché à répondre aux attentes de nos clients, proposer des prix bas et des services de qualité. Il est nécessaire de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation, l’expérience client doit rester un moment de plaisir et de découverte.
Nous avons récemment ouvert à Beaugrenelle (Paris) notre premier magasin connecté et digitalisé avec des tablettes pour nos vendeurs, des bornes interactives, des casiers de retrait en magasin Click&Collect pour les commandes passées sur Darty.com et un atelier de réparation multimédia. Il s’agit d’accompagner le client de manière différenciée pour qu’il puisse trouver rapidement ce qu’il recherche: produit, conseil… Il faut pouvoir l’accompagner à tout moment et faciliter son parcours.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Les modes de consommation évoluent. L’information est partout et nous sommes de plus en plus dans l’instantané, la recherche de la satisfaction immédiate. Les canaux traditionnels en France s’adaptent face à cette nouvelle situation en multipliant les points de contacts avec le client pour répondre à ses attentes. Les pure-player ouvrent des points de vente physiques, les commerces traditionnels s’ouvrent sur le web. Mais il ne s’agit plus d’une simple multiplication des canaux. On constate un développement du multi-canal ou l'omni channel avec des interactions entre les points de vente physiques, l’Internet et les réseaux sociaux. Il faut pouvoir répondre au consommateur, quel que soit son point de contact pour lui garantir le meilleur service possible.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

C’est une anecdote qui concerne justement notre nouvel atelier de réparation multimédia, conçu pour apporter une réponse rapide en magasin aux questions de service après-vente de nos clients. Je me souviens au magasin de Ternes de l’enthousiasme démonstratif d’une cliente arrivée en magasin avec une problématique particulière : cette cliente avait acheté à l’étranger pour son fils un PC avec un clavier Qwerty anglais mais avec fonctionnalité américaine. Notre technicien a pu immédiatement installer sur l'ordinateur le clavier Anglais. Notre cliente était ravie car elle ne pensait pas trouver la solution immédiatement à son problème technique. Elle a même voulu repartir avec notre technicien pour l’installer à demeure
chez elle !

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