Ce baromètre de l'accessibilité et de la réactivité des sites Internet, qui a été créé il y a 6 ans, évalue 378 sites Internet marchands les plus représentatifs du commerce en ligne français (membres de la FEVAD ou de l'EBG), dans 19 secteurs d’activités aussi bien du commerce ou des services aux particuliers (BtoC) qu’à ceux des professionnels et/ou entreprises (BtoB).
Cette année, ce sont 106 entreprises auditées sur 378 entreprises qui sont éligibles au label "Open to dialog" dévoilé le 4 septembre dernier, suivant les critères d'affichage et de réactivité.
Comme le rappelle Emmanuel Mignot, le Président de Teletech International (que j'ai interviewé sur mon blog, et dont j'ai visité les locaux) "L’orientation des entreprises vers Internet leur laisse espérer à la fois des économies substantielles mais aussi une démultiplication des effets positifs de leur communication. Pour autant, le commerce en ligne, avec la distance entre le consommateur et la marque, repose sur une confiance pure et parfaite de la part du client envers la marque. L’e-commerce est devenu un segment majeur du secteur de la distribution. Près d’un Français sur trois achète sur Internet et plus d’un internaute sur deux juge que la visibilité des coordonnées téléphoniques sur un site e-commerce est nécessaire au déclenchement de l’achat."
Les gagnants Open to dialog 2014
Les cinq gagnants de ce trophée Open to Dialog 2014 (qui viendront enrichir ma liste pour le Prix des prix du Sens du client) sont :
- DIRECTOPTIC, un opticien en ligne
- VALETTE, un vendeur en ligne de produits gastronomiques du Périgord et du Sud-Ouest
- WANIMO.com, distributeur de produits et services pour les animaux de compagnie.
- TIKAMOON , distributeur spécialiste du mobilier d'intérieur
- ACILYON (www.ma-cave-a-vin.fr), site spécialisé en caves à vin et accessoires
Les résultats des analyses
Pour réaliser son audit, Teletech International s'est mis dans la peau du client, à la place d’un internaute ne disposant que de l’adresse internet du site. Les résultats ci-après vous donneront une bonne matière à benchmark pour votre site Internet. Les résultats complets sont accessibles sur le site Open to dialog.
Affichage du téléphone stable
La présence d'un numéro de téléphone sur les sites étudiés est restée stable depuis 2013 : 86% des sites marchands indiquent leurs coordonnées téléphoniques.
Pour ces entreprises présentant leur numéro de téléphone, la visibilité s'est accrue, avec 99% de numéros visibles contre 72% l’an passé.
Seuls les sites des trois secteurs "Enfants-puériculture", "Epicerie fine, vins et spiritueux" et "Voyages Tourisme" affichent tous leur numéro de téléphone. Les secteurs les plus en baisse par rapport à l’année dernière sont les Banques, Banques en ligne, Cadeaux et objets publicitaires, Equipements et produits techniques, Equipements automobile.Le secteur le plus en baisse est celui de la téléphonie, qui est passé de 100% en 2012, à 83% en 2013, à 40% cette année.
Numéro surtaxé en progression
La présence d’un numéro surtaxé sur les sites marchands a progressé depuis l’année dernière (50% contre 42% en 2013). On fait payer de plus en plus la relation au client, un concept à l'inverse de celui proné par une entreprise emblématique, Zappos, qui en a fait une de ses 10 règles d'or (à relire dans mon billet de 2010).
Réactivité au téléphone sans évolution
Le temps d’attente en dessous de 30 secondes reste stable à 38%. Bonne nouvelle : on relève une baisse de l’injoignabilité avec 20% cette année contre 25% l’année dernière. Parmi les secteurs les plus difficiles à joindre, on identifie les plus fortes hausses sur les secteurs de la téléphonie (16 points de plus vs 2013), les Banques en ligne (38 points vs 2013), les supermarchés en ligne (+10 points) et les banques (+7 points).
En ce qui concerne les temps de réponse on retrouve comme l’an passé les entreprises des secteurs Epicerie fine vins et spiritueux (dont un des représentants est sur le podium), cadeaux objets publicitaires et fournitures bureautiques qui répondent à plus de 67% en moins de 30 secondes.
Présence d'un adresse mail en baisse
La présence d’une adresse email a diminué par rapport à l’année dernière : 80% en 2013 contre 66% cette année. La présence d’une adresse email a nettement reculé depuis les années précédentes. Les plus fortes baisses concernant les secteurs Aménagement, Assurances, Banques, Cadeaux/objets publicitaires Crédit, E Commerce, Equipement Automobile, Produits techniques, Fournitures Bureautiques, Sports et Loisirs. Seuls les secteurs Produits Culturels et Téléphonie (qui étaient généralement à la traîne les autres années) ont progressé.
Réactivité par mail en progrès
Forte amélioration de la réactivité par email cette année. En 2013 49% des entreprises répondaient en plus de 30h, cette année seules 18% d’entre elles sont dans cette tranche. En 2013, les sites marchands répondant en moins de 1h ne représentaient que 18% des sites testés. Cette année ils représentent 34%, soit près de deux fois plus.
L'ensemble des secteurs d’activité ont amélioré globalement leurs délais de réponses par email. Parmi les plus fortes baisses on retrouve les banques (-36 points), les supermarchés en ligne (-47 points), la téléphonie (-33 points). Elles ont pour point commun d'avoir une réactivité au téléphone et par mail qui s'est dégradée en une année.
Présence et réactivité sur Facebook : désengagement notable, progrès pour les actifs
7 entreprises sur 10 sont présentes sur Facebook. Fait notable : ces pages étaient ouvertes au dialogue à hauteur de 91% en 2013, alors qu'elles ne sont plus que 71% cette année, un chiffre qui révèle la difficulté qu'ont les entreprises de gérer leur relation client sur les réseaux sociaux.
15% des entreprises présentes sur ce réseau social répondent en moins d'une heure, un taux qui a doublé depuis l'an passé. Les entreprises qui répondent en plus de 30 heures (une éternité sur les réseaux sociaux) est passée de 65% à 41% cette année.
L'apprentissage du dialogue sur les réseaux sociaux est en progression, mais on observe un certain désengagement des marques qui peinent vraisemblablement à maîtriser ce dialogue public et ne trouvent pas la bonne organisation pour gérer les conversations.
Présence et réactivité sur Twitter : les codes du réseau ne sont pas du tout adoptés
La présence sur Twitter des 378 sites étudiés est en baisse ; elle passe de 52% à 40% cette année. Les codes de ce réseau social ne semblent pas du tout acquis par les marques dont la quasi totalité (98%) répond en plus de 30 heures. Seules trois entreprises se distinguent et sont labellisés Open to dialog pour les réseaux sociaux :
- Pearl diffusion, Achat en ligne de matériel informatique
- Smart Photo, développement et vente de produits photo
- Air France (la seule entreprise de grande taille distinguée cette année)
La banque, un secteur à la traîne
Je note dans ce palmarès un secteur dont les pratiques me semblent vraiment néfastes à la relation client quand on pense aux enjeux de ce secteur et aux liens que les clients entretiennent avec leur banque. Les sites du secteur de la banque se distinguent en effet cette année par une dégradation de presque tous leurs scores :
23% n'affichent pas de numéro de téléphone (vs 14% en moyenne des 19 secteurs)
58% affichent un numéro surtaxé, en progression vs 2013
49% ne proposent pas d'adresse mail, en hausse vs 2013
25% des banques sont injoignables par téléphone.
25% des banques répondent en moins de 30 secondes (vs 38% en moyenne des secteurs).
Seul score honorable : 41% des banques répondent en moins d'une heure par mail.
20% des banques présentes sur Facebook répondent en moins d'une heure.
Notons tout de même la présence de deux caisses régionales de la banque populaire sur le podium de la catégorie, devant CIC.
Les 7 bonnes pratiques d'un site Internet ouvert au dialogue
- Afficher son numéro de téléphone, comme 86% des sites
- Ne pas faire payer le client, comme 50% des numéros communiqués sur les sites Internet
- Répondre au téléphone en moins de 30 secondes, comme 38% des meilleurs
- Afficher une adresse mail comme 66% des meilleurs sites
- Répondre en moins d'une heure à un mail comme 34% des sites de cet échantillon, ou bien en moins de 5 heures, comme près de 6 sites sur 10
- Répondre en moins d'une heure sur Facebook comme 15% des entreprises présentes et ouvertes au dialogue, ou en moins de 5 heures comme près de la moitié des entreprises.
- Répondre en moins de 5 heures si vous êtes sur Twitter, comme 1% des entreprises étudiées. Sinon, n'y allez pas !
Précisons qu'on peut produire aussi une excellente relation client en ligne avec des outils de self care pertinents, un formulaire de contact efficace, un outil de chat attractif (en texte ou en visio) et même un agent virtuel !
Retrouvez tous les résultats sur le site dédié, Open to dialog.
Relisez mes billets des éditions précédentes :
2011 Le téléphone pleure