Entouré du Directeur général du Groupe AFNOR, Olivier Peyrat (à gauche), de Frédéric Hougard, fondateur de Testntrust et Raphaël Colas (à droite), Président de la commission, et Responsable du pôle satisfaction clients et Projets Relation Client à la direction de la qualité du groupe la Poste, et membre de l'AMARC.
C'est en effet par une belle journée du mois d'avril 2011, passant devant les bureaux de l'AFNOR qu'une idée m'est venue : "Et si on faisait une norme sur les avis consommateurs ?".
A l'époque je ne savais pas exactement ce que voulait dire "faire une norme". Soutenu par mon associé et les actionnaires de Testntrust qui ont bien voulu financer l'étude préalable (prestation de l'AFNOR qui consiste à valider le principe et mesurer l'intérêt) et devenir ainsi les initiateurs, je me souviens avoir dressé avec l'AFNOR la liste de tous les organismes et entreprises nationales et internationales concernés par les avis de consommateurs. Près de cinquante ont répondu présents pour venir travailler sous l'égide de l'AFNOR et partager leurs bonnes pratiques et leurs questions.
Il faut dire que nous étions en pleine polémique sur les faux avis en France, les reportages sur les "officines secrètes" rédigeant des avis bidons (un sujet récurrent dont on se délecte), et autres scandales d’hôteliers souffrant de tromperie. Ajoutons que Testntrust venait de sortir une étude qui montrait que 9 français sur 10 lisaient les avis consommateurs et que 3/4 d'entre eux estimaient que parmi ceux-ci, certains étaient faux.
Deux ans, une douzaine de réunions d'une journée, des centaines de questions et des dizaines de pages plus tard, voici donc une première mondiale : une norme pour renforcer la confiance des consommateurs dans l'expression des autres consommateurs, à l'heure de la défiance généralisée et de la généralisation de l'UGC (user generated content) qui pèse plus du tiers contenu relatif aux marques sur la toile.
C'est ainsi que se décident les normes, avec une résolution sans faille et le souci du consensus, deux qualités de Raphaël Colas, l'homme qui a conduit les travaux comme Président avec le soutien de son employeur : le Groupe la Poste et son Directeur de la qualité Xavier Quérat-Hément.
Quels sont les bénéfices de la norme des avis consommateurs ?
1) La sensibilisation du public
Si l'on observe la publicité faite à cette norme (reprise sur toutes les chaines de TV, radio, titres de presse quotidienne et magazine, et sites Internet), une des premières vertus des travaux sera sans aucun doute la prise de conscience plus importante des enjeux de l'expression des consommateurs. Ces derniers pourront être plus exigeants lorsqu'ils s'exprimeront et les professionnels, adoptant la norme ou pas, sauront qu'on ne traite plus les avis à la légère.
2) Une plus grande transparence
La norme exige de la part du "gestionnaire d'avis" qu'il publie ses règles de collecte, de modération et de publication des avis. Elle exige aussi que les auteurs d'avis rejetés soient informés du refus et de son motif, car souvent, lorsqu'on écrit un avis, "on ne sait jamais ce qu'il devient". Vous ne vous êtes jamais posé la question si vous faites partie des 60% de français ayant publié un avis sur Internet ?
3) L'intégrité conservée
Quand les commerçants en ligne ont compris que les internautes se fiaient aux avis pour faire leur choix, ils ont vite fait en sorte que cette matière première soit orientée en leur faveur. La norme impose que l'avis d'un client ne soit pas retouché, corrigé, coupé, ou refusé pour des raisons fallacieuses. Ajoutez ici une virgule, enlevez un point d'exclamation, supprimez un adjectif et vous donnerez un sens différent à une opinion. La norme ne le permet pas.
De la même façon, les avis publiés seront toujours présentés par défaut du plus récent au plus ancien et non pas du meilleur au moins bon (les tris seront toujours possibles pour les internautes).
4) Une meilleure traçabilité
En l'état actuel de la technologie, notamment sur l'identité numérique qui ne se généralisera pas avant quelques années, la norme impose qu'à un avis corresponde un auteur. S'il conserve son anonymat par un pseudonyme, l'auteur devra s'identifier pour écrire un avis. S'agissant de la preuve de l'expérience ou de l'achat, le sujet le plus débattu en commission, des dispositifs permettent de réduire les incertitudes. Mais ne soyons pas dupes : la norme est une avancée considérable mais ce n'est pas une norme pour encadrer une expression personnelle et empêcher les menteurs. C'est une norme qui fiabilise le traitement et aide les professionnels comme les consommateurs a y voir plus clair et réduire au minimum les "faux avis".
5) L'équité entre consommateurs et professionnels
Le droit de réponse des professionnels sera obligatoire et attaché à l'avis d'origine. Les professionnels pourront apporter des éléments de preuve contradictoires, et chaque site présentant des avis devra permettre le "signalement" d'un contenu jugé suspect.
En outre, les notes données au professionnel devront avoir une durée de prise en compte dans la note globale. Ainsi, dans le domaine de l’hôtellerie par exemple, un avis de plus de deux ans ne sera plus pris en compte dans la moyenne de l'établissement.
6) Une confiance accrue
C'est le premier bénéfice attendu de cette norme. Ce n'est pas un label de plus, un beau logo doré ayant des allures de tampon officiel, c'est une norme. Dans le monde du web qui s'apparente à une immense foire aux yeux de nombre d'internautes, bien moins éduqués que vous qui lisez ces lignes, la norme apporte davantage de confiance. Ce n'est pas un "flicage", encore moins une restriction de la liberté d'expression, mais bien des règles du jeu simples qui favorisent des publications qui sont le reflet de la réalité. Selon une étude Testntrust/Easypanel, pour juger de la fiabilité des avis, les français se fient à la présence d'avis négatifs et positifs. La norme favorise la diversité des points de vue et leur juste restitution. C'est le bon sens élémentaire !
7) Un web plus vertueux
Cette norme, unique au monde, deviendra bientôt je l'espère une norme mondiale (ISO). Elle ouvre la voie d'un Internet plus vertueux, au bénéfice de consommateurs avisés et d’entreprises responsables. Il en faut du courage aux entreprises pour accepter que la critique de leur prestation soit rendue publique, que leur réputation fluctue au gré des expressions des clients, mais nous sommes entrés dans le nouvel âge de la relation client, comme je l'écrivais en 2009 sur ce blog. Certains n'ont pas le choix (les professionnels du tourisme), d'autres (certains e-commerçants, prestataires ou industriels) profitent encore de cette absence de transparence pour orienter ou masquer le contenu qui les concerne. On n'accepte la critique des clients que lorsqu'on sait soit-même ce qu'on leur promet et ce qu'on est en mesure de leur donner. La norme devrait les y aider.
Billet écrit par Thierry Spencer pour le Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.