L'attente du client : un nouveau livre blanc

"Attendre, le cauchemar du client" est le titre du nouveau livre blanc publié par Diabolocom qui a trouvé un sujet assez riche -bien que très pointu- pour sa publication thématique (faites la demande de ce livre blanc en suivant ce lien).

J'ai accepté d'en rédiger l'avant-propos que j'ai intitulé "Le client dans la valse à mille temps", une référence à Jacques Brel pour illustrer à quel point le client est emporté par cette danse entêtante, véritable tourbillon du temps, dans lequel il est projeté dans ses nombreuses expériences quotidiennes.
Ce tourbillon n’a pas mis le temps pour apparaître, tout au plus quelques décennies pour se former autour de nous. Notre environnement s’est digitalisé, il a pris de nouvelles formes, il s’est enrichi, et nous oblige à de nouveaux comportements. Et notre perception a changé.

Le temps ne se ressent pas, il se perçoit

David Eagleman, célèbre neurologue américain, défend l’idée que le temps ne se ressent pas mais qu’il se perçoit. L’attente du client n’est qu’affaire de perception, tout comme sa satisfaction. Et les professionnels de la relation client, du marketing et du monde des services, sont contraints d’agir sur sa perception.

Cette perception se forme avec autant de messages qu’il y a de points de contact ; ces derniers s’étant multipliés et chacun ayant généré ses standards d’attente, influant parfois sur les autres canaux et leur perception. Si l’unité de mesure de l’attente suite à un courrier de réclamation était la semaine il y a dix ans, l’heure est devenue la nouvelle de nos jours.
Faciliter la vie des clients, leur offrir un parcours fluide est un défi considérable pour les enseignes ou les marques, qui, en tant qu’organisations, mettent en marche des ressources humaines et des systèmes d’information lourds et cloisonnés à son service. Faire preuve d’agilité est un nouvel impératif, mais faire preuve de bon sens dans le traitement de l’attente du client en est un autre.
Si nos clients ont une perception de l’attente variable et personnelle, les professionnels ont une perception des attentes des clients souvent erronée. Répondre le plus rapidement, se plier aux désirs les plus fous, réduire à zéro l’attente du client : autant d’objectifs mal exprimés, et surtout nuisibles à la rentabilité.
Ajoutons à cela que le monde digital dans lequel nous vivons, en affectant notre perception du temps, accroît souvent le stress du client, mais aussi des personnes à son contact.

Le top 10 des bonnes pratiques pour optimiser l'attente
Vous découvrirez dans ce livre blanc les témoignages d'Angélique Berge, Directrice de la relation abonnés de Free, Xavier Quérat-Hément Directeur de la qualité du Groupe La Poste (qui a piloté le fameux projet "contre toute attente"), Eric Lestanguet, Directeur de la relation client de GDF Suez Dolce Vita, Maria Flament, Responsable de la voix du client de Leroy Merlin, François Rondeau, Directeur de la relation client 2.0 de Sosh, Stéphane Raymond, Directeur de la relation client de Carglass, et David Llanes, Responsable du service Consommateurs de Bonduelle.
Vous lirez aussi, agrémenté de statistiques inédites et de témoignages, le "top 10 des bonnes pratiques pour optimiser l'attente", un délice égal à celui des chocolats dans la boîte de Forrest Gump qui attend son bus (en illustration de ce billet) :

1. Anticiper les pics de contacts
2. Adapter sa stratégie en fonction des canaux
3. Segmenter et pré-qualifier les demandes
4. Développer le "selfcare"
5. Jouer la carte de la transparence avec les clients
6. Donner le pouvoir aux conseillers
7. Fluidifier le travail des conseillers
8. Mettre en place une démarche qualité élaborée
9. Agrémenter et rentabiliser le temps passé à attendre
10. Ré-enchanter ceux qui ont trop attendus

J'ai conclu l'avant-propos de ce livre blanc par ces mots :
L’enchantement du client, une ambition à laquelle nous souscrivons tous, est la conséquence d’une série d’actions visant à lui faire vivre une expérience cohérente, efficace et sans effort. Et l’attente est une partie, la plupart du temps nécessaire, du parcours client que les entreprises doivent maîtriser.

Apprenez donc les pas de cette valse du temps… et dansez maintenant !

Les clients qui font payer leur mécontentement

Je voudrais voir, à la manière de Philippe Cahen, spécialiste en prospective, un signal faible dans deux histoires récentes relevées pour vous.
J'en profite pour vous signaler la sortie de son dernier livre "Les secrets de la prospective par les signaux faibles", paru aux Editions Kawa il y a quelques jours, que je vous recommande.

Un client mécontent casse sa voiture
Samedi dernier, à l'entrée du salon de l'automobile de Francfort, Pourmohseni Hadi, un homme d'affaires iranien, a détruit sa BMW d'une valeur de 118.000 euros (recouverte d'un autocollant revendicatif sur les lois inadaptés) sous l’œil des caméras et des smartphones du monde.
Ce client vivant en Italie se plaint depuis 4 ans de vibrations dans la voiture qui le rendent malade. Il prétend avoir signalé son souci aux ateliers italiens qui lui auraient répondu qu'il n'y avait pas de problème dans son véhicule. Il raconte avoir écrit au siège social de BMW à Munich et n'avoir pas eu de réponse. Craignant une procédure légale longue et coûteuse, il a décidé de passer à l'action.
Accompagné par un ami et munis d'une hache et d'un marteau, il déclare à la presse allemande "J'ai écrit une lettre sans réponse. Maintenant je réponds !".
La vidéo de la destruction de sa voiture a été vue à ce jour par 2,1 millions de personnes sur YouTube en 8 jours, ce qui fait de Monsieur Hadi un sérieux compétiteur dans la catégorie des videos de clients mécontents. Je rappelle que le record est détenu par mon ami Dave Carroll, le canadien dont la guitare a été cassée par United Airlines, et qui vit désormais de ses conférences et formations en relation client (lire mon billet à ce sujet).  Il totalise à ce jour 13,4 millions de vues pour sa chanson-réclamation "United breaks guitars".
Notons que l'homme d'affaires n'est pas le premier a faire cet exploit. Un client chinois avait détruit sa Lamborghini Gallardo d'une valeur de 500.000 euros devant les caméras en 2011.

Un client agacé fait payer les appels reçus
Outre Manche, Lee Beaumont a eu l'idée d'ouvrir à son nom une ligne téléphonique payante et surtaxée (10 pences la minute, avec un bénéfice pour lui de 7 pences, soit 80 centimes d'euros). Irrité par les appels qu'il jugeait trop nombreux (une trentaine par mois) des sociétés faisant du marketing téléphonique, et motivé par le fait qu'il travaille à son domicile, il fait désormais payer aux entreprises en quête de nouveaux clients un supplément pour leur prospection.
Il aurait récolté plus de 350 euros depuis l'installation de cette ligne il y a 2 ans et les appels reçus par mois seraient tombés à une dizaine.

Les clients ne manquent pas d'imagination ni de motivation (et de moyens financiers pour l'un des deux cités) lorsqu'ils sont mécontents, comme le montrent ces deux exemples.
La source du mécontentement du client de BMW est la même que celle de Dave Carroll avec sa guitare : ils se sentent impuissants et méprisés, et n'ont d'autre choix que de rendre publique leur insatisfaction.
Internet est la caisse de résonance de l'expression du client, comme je le développais dans un billet à ce propos ("la parabole du surfer d'argent") : nous sommes entrés avec les médias sociaux dans ce que j'appelle le Nouvel âge de la relation client.

L'action "terroriste"
Le client agit contre l'entreprise comme un terroriste face à une armée régulière. Il s'agit d'une forme de guerre asymétrique : un point de vue développé dans l'excellent livre d'Emmanuel Bloch "Communication de crise et médias sociaux". Nulle marque n'est à l'abri d'une action spectaculaire qui va trouver immédiatement un écho sur la toile, provoquant des dégâts considérables pour l'image de la marque. Et fatalement, plus l'entreprise aura une forte notoriété, plus l'audience sera large.

La volonté de reprendre la main
Dans le cas du client britannique, il illustre à mon sens la tendance des clients qui veulent reprendre la main en quelque sorte sur la relation qu'ils entretiennent avec les marques. J'y vois un signe du VRM (le Vendor Relationship Management) annoncé dans lequel on prétend que les clients reprendraient la main sur leurs données et traiteront les marques comme leur fournisseur potentiel.

La question pour les marques est d'avoir conscience de ces phénomènes. Une relation client attentionnée et le recueil permanent de son expression sur tous les points de contact sont des remparts efficaces contre ces débordements. Encore faut-il avoir les bons circuits d'information et les alertes adéquates dans les organisations pour détecter une crise potentielle et la maturité pour gérer celle-ci lorsqu'elle arrive.

Etes-vous prêt ?

IRRITANT : l'obsolescence programmée du client

Mon sèche linge Bosch Maxx 6 Sensitive s'arrête tout seul, c'est l'occasion pour moi de m'intéresser à un sujet qui alimente les débats ces jours-ci : l'obsolescence programmée des produits et ses conséquences.

Le sujet est dans l'actualité de cette rentrée, avec l'examen du projet de loi consommation au Sénat, où il était prévu de rendre délictueux "l'ensemble des techniques par lesquelles un fabricant ou un importateur de biens vise, notamment par la conception du produit, à raccourcir délibérément la durée de vie ou d'utilisation potentielle de ce produit afin d'en augmenter le taux de remplacement".
L'amendement a finalement été rejeté, les lobbies des industriels auraient été plus forts, pensent certains.

L’obsolescence programmée serait née de la multiplication des innovations et des sorties sur le marché de produits en forte croissance. Ce n'est pas un concept nouveau pourtant, celui-ci daterait des années 1920 aux Etats-Unis. Les produits dureraient moins longtemps, et leur durée de vie serait programmée par les constructeurs, dans un "stratagème visant à réduire cette durée d'usage pour des raisons de modèle économique" (je cite la commission d'une ONG) .

Dans son rapport de 2012 (dont sont issus tous les chiffres de ce billet), l'Ademe estime la durée de vie d'un lave-linge entre 9,9 et 22 ans (selon les études, 1 000 à 5 000 cycles de linge). La durée d’usage totale s’échelonnant de 2 à 30,8 ans, avec une moyenne de 10,1 ans en France (source GIFAM TNS-Sofres).
Selon d'autres études citées dans le rapport, les attentes des consommateurs en termes de durée d’usage de leur machine à laver se trouvent entre 5 ans et 12 ans.
Cette durée d'usage est de plus en plus courte aux yeux des consommateurs, notamment pour certaines catégories comme les smartphones ou les téléphones (qui sont victimes "d'obsolescence esthétique", illustrée par la fameuse phrase que vous avez du entendre ou dire "mais dis donc ton Nokia, c'est une antiquité !").

Le client en panne de solutions
Revenons à ma panne de sèche-linge et les solutions possibles.
L'appareil date de 2008, nous nous disons avec mon épouse que 5 ans c'est un peu court, et comme de nombreux consommateurs, "le faire réparer coûtera aussi cher que d'en acheter un neuf" (un argument imparable des vendeurs d'électroménager). Pourtant, TNS Sofres et GIFAM nous apprennent que dans 40 à 50% des cas -estimation basse-, les appareils "sont remplacés alors qu’ils sont encore en état de fonctionner ou qu’ils seraient techniquement réparables", une situation qui va devenir irritante pour les consommateurs touchés par la crise.
C'est, selon le rapport remis à l'Assemblée Nationale, le cas de "l’obsolescence de service après-vente, qui suggère que le consommateur sera plus enclin à racheter un produit plutôt que de le réparer, en partie à cause des délais de réparation et des prix."
L’étude ADEME révèle en outre une baisse de l’activité de réparation des produits blancs (électroménager) en France entre 2006 et 2009. Cette baisse serait due à la fiabilité accrue et à l'impossibilité de réparer du fait de la complexité du produit. On retrouve ici une conséquence du progrès technologique génératrice de frustration pour le consommateur : les produits sont trop difficiles à réparer.

Face à cette situation, j'ai le réflexe de taper dans mon moteur de recherche "Mon sèche linge Bosch Maxx 6 Sensitive s'arrête tout seul" et j'obtiens de nombreuses réponses, ce qui me donne un espoir de le réparer moi-même et me faire me sentir moins seul face au tas de linge mouillé.

Un faux avis sur mon sèche linge
Je commence par l'avis d'un consommateur sur le site Ciao qui commence ainsi "Que dire de ce sèche linge à part magnifique ! Que ce soit du point de vue design ou performances, ce sèche linge est tout simplement parfait". Je me dis que j'ai bien fait d'avoir eu un jour l'idée de faire une norme pour les avis consommateurs (lire mon billet), car cet avis devrait figurer dans le misérable panthéon des faux avis. Je soupçonne l'auteur d'avoir un lien avec le constructeur et de ce fait, la marque à l'image si fiable perd de sa crédibilité à mes yeux. Rappelons en passant que les avis sur l'électroménager constituent le contenu le plus consulté par les français (selon une étude Testntrust/Esypanel), devant les hôtels et les restaurants !

A la recherche de clients comme moi
Je me rends ensuite sur le site Apreslachat, et je trouve 241 membres de la communauté identifiée avec ce produit en leur possession et un problème identique pour certains (c'est mon expérience du crowdsourcing, en français le collaborat). La panne de mon sèche linge est identifiée, comme sur les forums de experts-univers où je trouve 15 réponses pour ce problème.
Mais quand j'arrive à la réponse du membre "Patto", dont je vous livre un extrait : "après nettoyage côté gauche, démontage côté droit, pompe et flotteur ! Retirer les embouts bleu (pompe) gris (flotteur), vis maintien du cache plastique, démonter ressort de tension grande courroie, sortir des poulies de la grande et de la petite courroie, démontage des connecteurs du bloc de droit avec retrait du support, démontage support de tension des courroies...", je m'assois dans ma cuisine et je pleure sur ma triste condition de client incompétent.
C'est à ce moment que je pense à me rendre tout simplement sur le site du constructeur pour m'apercevoir que les sites de marque sont des sites merveilleux, dignes du monde des Bisounours, où d'une part mon modèle n'existe plus et où les pannes possibles de sèche linge recensées ne sont pas nombreuses d'autre part (je ne citerais comme source de panne que la délicieuse "coupure de courant").
La ligne téléphonique du service consommateur -quant à elle-, est ouverte du lundi au vendredi de 8h30 à 12h et de 14h à 17h30, dans les plages horaires où le client est généralement indisponible...

Le produit est obsolète, le client pourrait le devenir
Alors que chaque jour on parle de changements radicaux dans le comportement des consommateurs (lire mon interview de Philippe Moati ou mon billet de tendances "le client sera hors champ"), privilégiant l'usage à la possession, alors que chaque jour Internet grandit et devient un formidable réservoir de contenu utile au service du client, les industriels continuent leur marche en avant à l'aveugle.
Les clients deviennent autonomes, ils s'entraident et recherchent des solutions seuls sur la toile, dans des espaces où la marque est absente, muette, complaisante -ou à l'origine- de contenu générant la défiance (cf l'avis de Ciao).
En programmant la fin d'un produit, les marques prennent le risque, lorsque celui-ci rencontre un problème, de perdre le client tout simplement, faute de prendre en considération son problème ou en déléguant à d'autres sa résolution. L'obsolescence programmée du produit provoquerait des dégâts importants sur la fidélité du client, c'est ma conviction.
Devant cette posture rétrograde, je décide de faire payer Bosch pour son manque d'intérêt pour moi en tant que client et j'achète finalement un nouveau sèche linge (comme 680.000 personnes chaque année en France), mais d'une autre marque.

Lueur d'espoir (rapportée par le site Clubic avant hier) : "le gouvernement prévoit l'expérimentation du double affichage des prix pour un même bien, à savoir le prix de vente et le prix d'usage, ce dernier prenant davantage en compte la valeur de l'utilisation d'un bien que de la propriété". Ces tests devraient être menés à partir de 2015, date à laquelle mon nouveau sèche-linge sera peut-être bon à remplacer !

Billet de la catégorie Irritant, écrit par Thierry Spencer sur le Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.

Pierre Villeneuve (IKEA) et le Sens du client

Njut ! C'est la formule suédoise adaptée pour débuter ce billet consacré à l'interview du Directeur de la relation client d'IKEA France, Pierre Villeneuve qui nous fait le plaisir de répondre au questionnaire du Sens du client.

Cette enseigne septuagénaire qui est entrée dans notre quotidien (lire le dossier du Monde de cet été) compte 303 magasins, emploie 139.000 collaborateurs, réalise 27 milliards d'euros de chiffre d'affaires, et a gagné en 2012 des parts de marché partout où elle est présente. 

Plus de 690 millions de personnes se sont rendues dans les magasins jaunes et bleus l'an passé, et les sites Web ont été visités plus d’un milliard de fois ! En 2012, IKEA a développé plus de 2.000 nouveaux produits, ouvert 11 nouveaux magasins dans neuf pays. Son fameux catalogue a été imprimé l'an passé en 212 millions d’exemplaires, traduit en 29 langues dans 62 éditions, rivalisant avec la Bible et le Petit livre rouge.

En France, IKEA est le leader de l’ameublement et de l’aménagement de la maison avec 29 magasins à ce jour et compte 9.000 collaborateurs dont 2.200 personnes pour la relation client (2.000 collaborateurs en magasin, 200 personnes au centre de relation client IKEA d’Evry).
On compte en outre dans l'hexagone 4,6 millions de membres IKEA FAMILY, dont je fais partie depuis 30 ans. Je me souviens avoir rangé avec fierté dans mon portefeuille l'année de mes 17 ans ma carte IKEA et j'en suis resté client depuis (comme en témoigne mon billet de 2006 à ce propos). J'ai aussi, comme 45 millions de personnes sur terre, acheté mon étagère Billy.

En France, les missions de la relation client sont très étendues chez le distributeur suédois : l’encaissement, le service après vente, l’organisation logistique, la gestion et le suivi qualité de tous les services payants proposés aux clients (livraison, écomobilité, montage de meubles, installation de cuisines et salles de bains), l’expérience client, le customer insight, la relation à distance multi-canal et enfin la gestion de la plate forme Ecom. Ajoutons à celà le fait que la direction de la relation client IKEA mène a ce jour 16 projets de transformation ou d’évolution.
Depuis, j'ai fait partie chez Testntrust des créateurs de l'élection du Président des clients et accompagné le premier Président et la seconde Présidente élus (lire l'interview sur le site Ikeaddict, la communauté des fans francophones et le portrait dans Le Parisien)

Je connais peu de personnes en France dans la distribution qui ont selon moi le sens du client.
Pierre Villeneuve en fait partie. Vous verrez que son parcours personnel n'y est pas étranger, ce à quoi je peux ajouter -car j'ai la chance de le connaître-, que c'est un homme qui se distingue par sa simplicité, son goût pour l'innovation et ses fortes convictions au service du client.

Qui êtes-vous ?

Apres un premier cycle d’études d’architecture, mené en parallèle à une formation juridique d’administrateur de biens aux Arts et Métiers, j’ai un parcours typique IKEA. Recruté comme vendeur à l’époque ou IKEA n’avait en France que 4 magasins, j’ai grandi avec l’entreprise et occupé successivement les postes de chef de rayon, chef de département, directeur adjoint, directeur et ceci dans 4 de nos magasins. Apres 24 ans passés à m’occuper des clients en magasin, j’assure depuis deux ans la mission de directeur de la relation client .

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

C’est avant tout au quotidien, en permanence et à travers l’ensemble des canaux, avoir le "penser client" : non pas penser pour le client, mais penser comme le client. Le Sens du client, c’est exprimer de manière concrète et visible par les comportements, les valeurs de la marque. Pour IKEA, j’accorde une très haute importance au respect que nous devons à nos clients pour le temps et l’argent qu’ils nous donnent, sur l’honnêteté de nos messages, leur transparence. Et enfin, c’est comprendre leur situation de vie et accepter que ce qui est bon pour nos clients est bon pour nous à long terme et non l’inverse.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation client est encore très polymorphe en France. Chez IKEA, elle recouvre aussi bien l’encaissement multicanal (pourquoi pas aussi le recouvrement à terme), que toute l’organisation logistique des services clients (livraisons a domicile, installations de cuisine, éco mobilité) par exemple. C’est un METIER qui est sorti du coin où on le reléguait  (caisses ou service client dans la distribution ). La relation client  prend toute sa place et va devenir centrale dans le schéma de décision de l’entreprise au détriment d’autres fonctions dite nobles ( marketing ). Non, le client n’est pas une date, il n’est pas un modèle, mais un humain ; c’est pour cela que c’est un métier fait par des passionnés au service des Gens .

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Lorsqu'on est responsable de la relation client, cela signifie pratiquer aussi une relation responsable.
A ce titre, le souvenir le plus marquant qui me vient est lorsque j’étais directeur du magasin de Roissy.  Un jeudi soir à la  fermeture, je tombe sur un jeune couple de norvégiens, avec un enfant en très bas âge. Ils étaient venus en tandem de paris centre (18 km) avec une remorque pour leur fils. C’était l’hiver, il faisait froid et ils voulaient faire à 22 heures le retour en vélo, avec qui plus est, deux bibliothèque BILLY de 202 cm de haut : vous imaginez l’attelage !  J’ai refusé qu’ils repartent comme ça et nous leur avons offert le taxi et une livraison gratuite.

Interview réalisée par Thierry Spencer du Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client.